Nell'aprile del 1985 la Coca Cola in risposta ad una promozione lanciata dalla Pepsi Cola (Pepsi Challenge), per evitare di perdere quote di mercato e, quindi, supremazia in alcune fasce d'età, considerate clienti target, creò una nuova bevanda: New Coke. La nuova Coke era una bevanda nata modificando la super segretissima formula originale per rendere il sapore più delicato, più simile alla Pepsi e avrebbe dovuto sostituire la Coca Cola originale.
Quello che la The Coca Cola Company non tenne in dovuto conto, prima di lanciare la campagna di marketing del prodotto, fu proprio il brand.
Non tenne in considerazione che il marchio Coca Cola era profondamente radicato nella cultura americana e non rappresentava solo il nome di una bibita, ma era un vero e proprio simbolo dell'americanità nel mondo e modificarne di punto in bianco il sapore e il nome fu per i consumatori come uno shock, come cambiar colore alla bandiera!
Nacquero associazioni per la difesa della Coca Cola originale e le proteste furono così numerose che l'azienda dovette fare dietro front e annunciare che la bibita originale sarebbe rimasta con le stesse caratteristiche di sempre e che la New Coke l'avrebbe solo affiancata come prodotto alternativo.

Dopo 23 anni arriva sul mercato Coca Cola Zero, probabilmente per venire incontro ad una richiesta crescente del mercato di bevande meno caloriche.
Stavolta per evitare un'altra insurrezione popolare, la The Coca Cola Co. basa la propria comunicazione pubblicitaria, attraverso tutti i media, ma di particolare efficacia in televisione, sul concetto di gusto.
Appaiono così nello spot tv due lingue parlanti con le zampette impegnate a gustare da una cannuccia la nuova bevanda ed un occhio anch'esso su gambe e parlante.
L'occhio fa notare alle lingue che stanno bevendo una Coca Cola Zero quindi sottolinea la diversità della bibita dalla più famosa capostipite, ma le lingue con tono di superiorità e con sarcasmo comunicano all'occhio che il gusto è lo stesso e che egli non capisce niente. Il claim recita “Coca Cola Zero. Zero calorie, gusto Coca Cola”.
Per fare un parallelismo con la New Coke, il simpatico occhietto ovviamente rappresenta chi, vedendo un nome diverso sull'etichetta, teme che la bibita non sia uguale alla Coca originale che è abituato a bere. Certo il target dello spot sono i frequent buyer. Le lingue invece, rappresentazione chiara del gusto, tranquillizzano indirettamente l'acquirente sul fatto che, nonostante il minor contenuto di zucchero, il gusto non è affatto cambiato. (Addirittura nello spot vi sono due lingue non una sola... sarà un simbolo del concetto di "massa dei consumatori"?).

Possiamo concludere che la The Coca Cola Company, da grande azienda qual è ha capito la lezione, cioè che il brand di un prodotto spesso appartiene più ai consumatori che con esso si identificano, ma con un piano di marketing e comunicazione adatto e studiato sin nei minimi particolari, ha salvato occhio, palato e brand.