Decathlon Italia: caso di studio social media marketing

Decathlon Italia è un brand attento al rapporto con i propri clienti: ecco la strategia di comunicazione sui social network elaborata da Redomino.

Decathlon Italia: caso di studio social media marketing

Decathlon Italia e i social network

Redomino e Decathlon Italia hanno collaborato insieme per una campagna di comunicazione nel Q3 del 2011. Per agevolare il lettore si è diviso il caso di studio in paragrafi che illustrano meglio i soggetti coinvolti e gli aspetti del lavoro.

Il cliente

Decathlon Italia è un brand da sempre votato all'innovazione e attento alle dinamiche del web; non stupisce quindi che abbia intuito l'importanza di conversare sui social network e di veicolare parte della propria comunicazione su Facebook, aprendo una pagina Facebook e raggiungendo nel giro di poco tempo 6.000 "mi piace", e su un canale YouTube.
Decathlon Italia ha quindi scelto di affidarsi alla competenza di Redomino per integrare al meglio il web nelle sue strategie di comunicazione, per ottimizzare la gestione dei canali sociali e per gestire la conversazione con gli utenti.

L'esigenza

Nel brief con il cliente è emersa l'esigenza di trovare una strategia comunicativa che trasformasse la fanpage in un mezzo di comunicazione tra (e per) sportivi.
Con Decathlon Italia si è anche convenuti sull'importanza di puntare la strategia comunicativa su un elemento di eccellenza che contraddistingue l'azienda: Decathlon Italia tra i suoi commessi annovera spesso campioni o ex campioni di diverse discipline sportive, motivo per cui il livello di competenza del suo personale nella scelta tecnica dei prodotti in vendita rimane di alto livello.
Per questo Redomino ha lavorato molto sul mood "chiedi a un campione", declinandolo multimedialmente e veicolandolo nella conversazione online.

Il materiale

Redomino per prima cosa ha ottimizzato graficamente i profili del cliente su YouTube e su Facebook. In particolare, la pagina Facebook di Decathlon Italia è stata subito dotata di una landing tab che invogliasse a premere "mi piace", e quindi volta ad aumentare la conversione in fan.
Per veicolare il messaggio sui social network, Redomino trova che sia spesso preferibile la produzione di materiale multimediale esclusivo per il web. Per questo si è rivolta a un partner specializzato nella produzione video e ha chiesto di girare alcuni video in un punto vendita di Decathlon. Si tratta di alcuni brevi spot che mettono in luce le competenze dei singoli commessi di Decathlon Italia.

Nel video che segue, ad esempio, Redomino ha voluto dare un taglio emozionale: il cuore sportivo che batte nel petto del personale Decathlon è lo stesso sia sul campo di gioco che durante l'attività professionale.


Si è anche provveduto alla realizzazione di video che mettessero il focus sul personale, con l'affermato format delle interviste doppie. 


Una volta completata la produzione video, gli spot e le interviste doppie sono state caricate sul canale YouTube e veicolati su Facebook per creare hype e generare conversazione.

Come attività collaterale, nel corso delle riprese è stato realizzato anche uno shooting fotografico che è stato usato nel corso della campagna.

 Shooting Fotogratico Decathlon Fanpage Facebook

 Decathlon Fanpage

Community Building

Al fine di creare e alimentare la conversazione sulla fanpage di Facebook, Redomino ha deciso di coinvolgere in un primo momento gli appassionati di Decathlon Italia, a partire proprio da chi lavorava dell'azienda. Il primo passo è stato quindi realizzare un'attività DEM interna, invitando i dipendenti a cliccare "mi piace" sulla fanpage Facebook di Decathlon Italia.
Anche il secondo driver della campagna è rappresentato da un'attività DEM, ma questa volta esterna, verso i possessori di fidelity card.

La gestione della pagina Facebook

La fanpage di Facebook, e in particolare la bacheca, rappresenta spesso il cuore dell'interazione tra il brand e i suoi likers. Per gestire al meglio l'interazione, Redomino ha pianificato gran parte degli interventi e la pubblicazione del materiale (sia quello prodotto in esclusiva per il web, sia quello fornito dal cliente) adattando lo stile comunicativo in base al momento della giornata o al giorno della settimana.10000 iscritti a Decathlon ItaliaGestire la bacheca di Decathlon ha significato per Redomino realizzare un piano editoriale di interventi che coinvolgesse gli utenti finali; questo significa usare leve comunicative come la sfida (che ha consentito a Redomino di sperimentare anche un piccolo contest senza premi), lo spirito di squadra, la sana competizione sportiva.

La gestione del canale YouTube

Dopo il setup e la customizzazione grafica del canale, Redomino ha gestito l'upload dei video e ne ha ottimizzato titoli, descrizioni e tag. Tale attività è stata svolta in ottica SEO, ovvero con l'obiettivo di rendere i video facilmente reperibili tramite le ricerche degli utenti su YouTube o su Google.

L'advertising

L'attività di social media marketing è stata sostenuta da una campagna di advertising su Facebook, rivolta solo alle persone che vivono a pochi km di distanza dai punti vendita di Decathlon Italia e che sono appassionate degli sport trattati dal brand.
La profilazione degli utenti che Facebook offre consente infatti di rivolgersi a target molto specifici di persone. La segmentazione del target (per regione, per sport, per età, per sesso...) è servita a Redomino per elaborare inserzioni pubblicitarie mirate e per monitorare l'andamento della campagna pubblicitaria.
Grazie poi all'innovativo strumento Sponsored Stories di Facebook, Redomino è riuscita a estendere il reach sociale della campagna di advertising.

I risultati

Redomino ha accettato di buon grado l'obiettivo quantitativo fissato dal cliente di 15000 "likes" entro la fine dell'anno. Tale numero di "likes" è stato raggiunto sorprendentemente nel giro di poche settimane: alla fine del primo mese di attività Decathlon Italia contava oltre 25000 "mi piace" su Facebook.
I contenuti della pagina hanno raggiunto un livello di visibilità molto alto, grazie alle Sponsored Stories e alla partecipazione degli utenti: i post della pagina sono stati visualizzati oltre 2 milioni di volte in un mese e hanno raggiunto un alto livello di gradimento degli utenti.
Il grafico illustra bene le tre fasi delle attività:

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  • Nella parte in verde si può vedere il primo periodo di gestione della pagina senza campagne di advertising. Mentre veniva prodotto il materiale multimediale, le interazioni e il numero di likers iniziavano già a crescere grazie all'applicazione di un calendario editoriale studiato ad-hoc per il brand.
  • In giallo si può osservare il periodo di gestione della pagina con campagna di advertising attiva. L'incremento sensibile di iscritti alla pagina e di interazioni mensili da parte degli utenti è dovuto al perfetto connubio tra il piano di comunicazione e l'advertising: gli utenti venivano attratti sulla pagina tramite le inserzioni pubblicitarie mirate, ma la vera conversione avveniva nel momento in cui tali utenti venivano coinvolti nella conversazione con il brand.
  • La parte evidenziata in azzurro rappresenta ciò che è avvenuto al termine della campagna di advertising. Gli utenti attivi nel mese di agosto decrescono (fisiologicamente) per poi riprendere a crescere nuovamente nel mese di settembre; al contrario, i likes totali sulla pagina continuano a crescere costantemente duranti entrambi i mesi. Si è venuto quindi a creare un circuito virtuoso, in cui il brand non necessita più di advertising per continuare a crescere e a mantenere attiva la conversazione sui suoi canali.

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