Come può un’azienda attirare l’attenzione di nuovi potenziali clienti, mantenere vivo l’interesse del proprio pubblico e rispondere alle domande di chi sta valutando un acquisto?
Il modello Hero, Hub, Hygiene offre un modo per organizzare i contenuti di marketing attribuendo a ciascuno una funzione precisa.
Questo approccio è stato uno dei temi affrontati durante un incontro formativo dedicato ai Google Partners a Milano, nel 2015. Il contesto era quello delle campagne natalizie, un periodo in cui i brand competono per conquistare l’attenzione dei consumatori e devono coordinare la propria comunicazione online e offline.
Il principio rimane utile anche al di fuori delle festività: non tutti i contenuti devono raggiungere lo stesso pubblico o perseguire il medesimo obiettivo.
Che cos’è il modello Hero, Hub, Hygiene?
Il modello Hero, Hub, Hygiene distingue tre tipologie di contenuti in base al ruolo che svolgono nella relazione tra un brand e il suo pubblico.
- Hero: contenuti di grande impatto, pensati per attirare l’attenzione e raggiungere un pubblico ampio.
- Hub: contenuti ricorrenti che alimentano l’interesse e costruiscono una relazione continuativa.
- Hygiene: contenuti utili che rispondono a domande, bisogni informativi ed esigenze concrete.
Le tre categorie non corrispondono rigidamente a tre fasi del processo d’acquisto. Una persona può entrare in contatto con il brand attraverso un tutorial, una campagna emozionale o un contenuto ricorrente.
Il modello aiuta piuttosto a comprendere quale funzione deve svolgere ogni contenuto e come inserirlo in una strategia complessiva.
Strategia Hygiene: rispondere alle domande del pubblico
I contenuti Hygiene nascono per intercettare una domanda già esistente.
Possono essere tutorial, dimostrazioni, approfondimenti o video che aiutano le persone a comprendere un prodotto, utilizzare un servizio oppure risolvere un problema.
La loro caratteristica principale è l’utilità: rispondono a domande che il pubblico potrebbe cercare indipendentemente da una specifica campagna pubblicitaria.
Un’azienda che vende arredamento, ad esempio, potrebbe realizzare video dedicati al montaggio di un mobile, alla scelta dei materiali o all’organizzazione degli spazi.
Questi contenuti possono rimanere disponibili nel tempo, purché vengano aggiornati quando cambiano le informazioni o le esigenze dei consumatori.
L’obiettivo è essere presenti quando una persona cerca una risposta.
Strategia Hub: costruire una relazione continuativa
I contenuti Hub sono pensati per alimentare l’interesse del pubblico attraverso una comunicazione ricorrente.
Possono raccontare storie, approfondire temi legati al brand o proporre contenuti capaci di coinvolgere le persone intorno a interessi condivisi.
Rispetto ai contenuti Hygiene, non si limitano a rispondere a una domanda specifica: offrono al pubblico un motivo per tornare a seguire il brand.
Una serie di video dedicati a un argomento, un racconto articolato in più episodi o un appuntamento editoriale ricorrente possono svolgere questa funzione.
La pubblicazione regolare può contribuire a costruire riconoscibilità e continuità nella comunicazione, ma la frequenza deve essere sostenibile e coerente con la qualità dei contenuti.
Il valore della strategia Hub dipende dalla capacità di mantenere vivo l’interesse delle persone, senza trasformare ogni pubblicazione in una semplice presentazione commerciale.
Strategia Hero: attirare l’attenzione di un pubblico ampio
I contenuti Hero sono progettati per ottenere un impatto significativo in occasioni particolari, come il lancio di un prodotto, una ricorrenza o una campagna di comunicazione importante.
Spesso puntano su una storia capace di suscitare interesse anche tra persone che non conoscono ancora il brand.
Il Natale offre numerosi esempi di questo approccio: le aziende possono sviluppare racconti legati a emozioni, relazioni ed esperienze condivise, andando oltre la semplice descrizione dei propri prodotti.
Cartier: Winter Tale
Un esempio citato nell’approfondimento originale è la campagna natalizia di Cartier del 2013, costruita intorno a un racconto visivo che valorizza l’immaginario del brand.
WestJet Christmas Miracle: Real-time Giving
Un altro esempio è la campagna natalizia della compagnia aerea WestJet.
Il video racconta una sorpresa organizzata per i passeggeri, spostando l’attenzione dalle caratteristiche del servizio a un’esperienza emotiva.
È un esempio di contenuto Hero: un’iniziativa straordinaria, costruita per generare attenzione e raggiungere un pubblico più ampio rispetto a quello abitualmente coinvolto nella comunicazione del brand.
Come integrare Hero, Hub e Hygiene in una strategia di marketing
Le tre tipologie di contenuto non devono essere considerate alternative tra loro.
Una campagna Hero può attirare l’attenzione di nuove persone. I contenuti Hub possono mantenere viva la relazione nel tempo, mentre quelli Hygiene aiutano a rispondere alle domande di chi cerca informazioni più specifiche.
Immaginiamo un’azienda che prepara una campagna natalizia:
- un video Hero racconta una storia e presenta il brand a un pubblico ampio;
- una serie di contenuti Hub approfondisce temi e interessi collegati alla campagna;
- i contenuti Hygiene rispondono alle domande sui prodotti, sulle modalità di acquisto e sui servizi disponibili.
La distribuzione dei contenuti può essere sostenuta dalle campagne pubblicitarie, ma la scelta dei canali e degli investimenti deve partire dagli obiettivi e dalle caratteristiche del pubblico.
È importante anche mantenere una comunicazione coerente tra online e offline: le informazioni e le promesse presentate nei video devono trovare riscontro sul sito, nell’e-commerce e negli eventuali punti vendita.
Creare interesse e intercettare la domanda
Il modello Hero, Hub, Hygiene aiuta a distinguere due esigenze complementari: creare nuove occasioni di contatto e rispondere a una domanda che esiste già.
Un contenuto capace di attirare l’attenzione può far scoprire un brand, ma da solo non garantisce che una persona trovi successivamente tutte le informazioni necessarie per valutare un acquisto.
Allo stesso modo, una raccolta di video informativi può rispondere efficacemente alle domande del pubblico, ma potrebbe non essere sufficiente per raggiungere persone che ancora non conoscono l’azienda.
La strategia consiste nel comprendere quali contenuti servono, a chi sono rivolti e come contribuiscono agli obiettivi complessivi.
È questo il principio che possiamo riprendere dall’incontro Google Partners del 2015: non limitarsi a pubblicare contenuti, ma attribuire a ciascuno una funzione precisa nella relazione con il consumatore.
Nota d’archivio: questo articolo è stato pubblicato originariamente nel novembre 2015 e riprende i temi di un incontro formativo Google Partners a Milano. Il testo è stato rivisto per chiarire il modello Hero, Hub, Hygiene e contestualizzare gli esempi pubblicitari dell’epoca.
