Il tuo prossimo cliente potrebbe non visitare mai il tuo sito
Se domani a scegliere un ristorante, confrontare un’assicurazione o acquistare un prodotto per te fosse un’intelligenza artificiale, avrebbe ancora senso progettare Internet pensando soltanto agli esseri umani?
Per trent’anni abbiamo costruito siti web per persone.
Abbiamo discusso dei colori dei pulsanti.
Della dimensione delle fotografie.
Del menu.
Della posizione del logo.
Del fatto che quel bottone dovesse essere un po’ più a destra.
Poi abbiamo cercato di rendere tutto comprensibile anche a Google, perché essere belli senza essere trovati aveva qualche evidente problema commerciale.
Ora sta arrivando un terzo visitatore.
Non è una persona.
Non è nemmeno un motore di ricerca tradizionale.
È un agente basato sull’intelligenza artificiale.
E potrebbe cambiare parecchie cose.
Dal motore che cerca all’agente che fa
La differenza è semplice.
Un motore di ricerca ci aiuta a trovare qualcosa.
Un agente AI può cercarlo e poi agire al nostro posto.
Immaginiamo di dover organizzare un viaggio.
Oggi possiamo chiedere all’intelligenza artificiale:
“Quali sono i migliori hotel vicino al centro di Berlino?”
L’AI cerca informazioni, confronta diverse fonti e ci restituisce una risposta.
Ma il passo successivo è molto più interessante.
Potremmo dirle:
“Organizzami tre giorni a Berlino. Budget 1.500 euro. Cerca un buon hotel, prenota il volo, trova due ristoranti interessanti e occupati delle prenotazioni.”
A quel punto non stiamo più utilizzando un motore di ricerca.
Stiamo delegando un compito.
Ed è qui che Internet cambia natura.
Un nuovo tipo di visitatore
Il 6 agosto 2026 Cloudflare ha pubblicato un documento dal titolo molto esplicito: Building an open Agentic Internet.
La società sostiene che gli agenti AI siano una nuova categoria di visitatori del web.
Con una particolarità importante.
Un agente non guarda la fotografia principale del nostro sito.
Non apprezza l’animazione del menu.
Non si emoziona perché abbiamo finalmente trovato quella bellissima sfumatura di blu dopo diciassette riunioni.
Deve capire altre cose.
Chi sei?
Cosa offri?
Posso fidarmi di te?
Posso interrogare i tuoi servizi?
Posso acquistare qualcosa?
Quanto costa?
Cloudflare descrive il futuro del web attraverso quattro caratteristiche: i contenuti dovranno essere facilmente leggibili, trovabili, utilizzabili e, quando necessario, acquistabili direttamente dalle macchine.
Il sito web potrebbe avere due facce
Qui inizia la parte interessante.
Oggi progettiamo una pagina principalmente per una persona.
Domani potremmo dover progettare contemporaneamente per due visitatori.
Il primo ha occhi, emozioni, gusti e poca pazienza.
Il secondo è un software.
La persona vuole capire se si trova nel posto giusto.
L’agente vuole capire esattamente cosa può fare.
La persona guarda una fotografia.
L’agente cerca informazioni strutturate.
La persona legge una recensione.
L’agente potrebbe confrontarne migliaia.
La persona clicca “Acquista”.
L’agente potrebbe voler completare direttamente l’operazione.
Non significa che i siti web spariranno.
Significa che potrebbe cambiare radicalmente ciò che consideriamo un buon sito web.
Prima volevamo essere trovati. Poi citati. Ora dovremo essere utilizzabili?
Negli ultimi anni il marketing digitale ha prodotto una notevole collezione di sigle.
SEO, GEO, AEO, LLMO.
Una specie di tombola per consulenti digitali.
Dietro le sigle, però, esiste un’evoluzione molto semplice.
La SEO, Search Engine Optimization, cerca di rendere un sito visibile nei motori di ricerca.
Poi abbiamo iniziato a preoccuparci di essere utilizzati nelle risposte prodotte dalle intelligenze artificiali.
Ora potrebbe arrivare un terzo passaggio.
Non essere soltanto trovati.
Non essere soltanto citati.
Essere utilizzabili direttamente dalle intelligenze artificiali.
Ed è un cambiamento molto più profondo di una nuova tecnica di marketing.
Un agente potrebbe avere anche un portafoglio
Cloudflare sta lavorando proprio su questo scenario.
Ha annunciato strumenti che permettono agli agenti di avere un’identità verificabile e sistemi attraverso cui effettuare pagamenti per conto dell’utente, entro limiti prestabiliti.
Esistono inoltre protocolli attraverso i quali una macchina può richiedere una risorsa digitale, ricevere automaticamente il prezzo, effettuare il pagamento e ottenere ciò che ha richiesto senza il tradizionale processo di registrazione e checkout pensato per una persona.
Fermiamoci un secondo.
Perché significa che, almeno tecnicamente, stiamo costruendo le fondamenta di un Internet nel quale software possono comprare servizi da altri software.
Naturalmente siamo ancora all’inizio.
Non sappiamo quanto velocemente questo modello si diffonderà.
Ma l’infrastruttura sta iniziando a comparire.
E allora chi sarà davvero il cliente?
Questa è la domanda commerciale più interessante.
Immaginiamo che io voglia acquistare un’assicurazione.
Non visiterò necessariamente dieci siti.
Potrei dire al mio agente:
“Confronta le offerte e trovami quella migliore considerando prezzo, copertura e affidabilità.”
L’agente potrebbe interrogare direttamente diversi servizi.
Confrontarli.
Eliminare quelli che considera poco affidabili.
E presentarmi tre possibilità.
A quel punto nasce un problema completamente nuovo.
Che cosa succede all’azienda che l’agente non riesce a capire?
Forse esiste.
Forse ha il prodotto migliore.
Forse ha anche un sito bellissimo.
Ma per quell’agente…
potrebbe essere praticamente invisibile.
Cloudflare sta già introducendo strumenti per misurare quanto un sito sia accessibile e comprensibile agli agenti e se gli assistenti AI lo raccomandino rispetto ai concorrenti.
Secondo i dati pubblicati dall’azienda, meno della metà delle richieste di pagine HTML sulla propria rete proviene ormai direttamente da esseri umani; Cloudflare precisa correttamente che non tutto il restante traffico è costituito da agenti AI, ma considera crescente questa componente.
La prossima battaglia potrebbe non essere per il traffico
Per decenni abbiamo combattuto per portare persone sui siti.
Più visite.
Più clic.
Più traffico.
Ma se un agente può ottenere informazioni e completare un’operazione senza che l’utente visiti direttamente il sito…
che cosa misureremo?
Forse il numero di volte in cui siamo stati consigliati.
Forse quante richieste sono state effettuate dagli agenti.
Forse quante transazioni hanno intermediato.
Forse nasceranno metriche che oggi non abbiamo ancora inventato.
Il paradosso è evidente.
Potremmo vendere di più…
con meno persone che visitano il nostro sito.
Provate a spiegare questa frase al responsabile SEO del 2015.
E il brand?
Qui le cose diventano ancora più interessanti.
Se un agente sceglie per noi, potremmo pensare che il brand diventi meno importante.
Potrebbe succedere esattamente il contrario.
Perché dovremo decidere quanta autonomia concedere all’agente.
“Comprami delle scarpe.”
Oppure:
“Comprami delle Nike.”
Sono due istruzioni completamente diverse.
Nel primo caso l’agente sceglie il brand.
Nel secondo lo abbiamo già scelto noi.
La notorietà e la fiducia potrebbero quindi diventare ancora più importanti proprio mentre diminuisce il numero di visite dirette ai siti.
Non corriamo troppo
È importante distinguere ciò che sta accadendo da ciò che potrebbe accadere.
Cloudflare sta costruendo infrastrutture e proponendo una propria visione dell’Internet degli agenti.
Questo non significa che domani mattina smetteremo di usare browser, siti ed e-commerce.
Molti problemi rimangono aperti.
Sicurezza.
Privacy.
Responsabilità.
Pagamenti.
Errori.
Frodi.
Consenso.
E soprattutto fiducia.
Se il mio agente compra la cosa sbagliata, chi è responsabile?
Io?
Il produttore dell’agente?
Il negozio?
L’intelligenza artificiale?
Buona fortuna agli avvocati del futuro.
Ma la direzione merita attenzione
La storia di Internet potrebbe essere raccontata attraverso tre verbi.
Cercare.
Abbiamo costruito motori capaci di trovare informazioni.
Rispondere.
Abbiamo costruito intelligenze artificiali capaci di leggere quelle informazioni e trasformarle in risposte.
Ora sta emergendo il terzo verbo.
Agire.
Sistemi capaci non soltanto di dirci cosa potremmo fare, ma di farlo per noi.
Ed è probabilmente questo passaggio che dovremo osservare nei prossimi anni.
Perché potrebbe cambiare non soltanto il modo in cui costruiamo siti web.
Potrebbe cambiare il concetto stesso di cliente digitale.
La domanda dell’Osservatorio Redomino
Per oltre vent’anni abbiamo cercato di convincere una persona a scegliere noi.
Ora potremmo dover convincere anche la macchina che la rappresenta.
E quindi lasciamo aperta una domanda.
Quando sarà la nostra intelligenza artificiale a cercare, confrontare, negoziare e acquistare per noi, chi dovrà conquistare davvero un’azienda: il cliente o il suo agente?
Forse entrambi.
Ed è proprio per questo che il prossimo Internet potrebbe essere molto diverso da quello che abbiamo imparato a conoscere.
Fonti
Cloudflare, Building an open Agentic Internet: readable, discoverable, callable, and payable, 6 agosto 2026.
Cloudflare, Cloudflare Gives AI Agents an Identity and a Wallet, agosto 2026.
Cloudflare, Announcing Cloudflare Wallets: The programmable wallet for the agentic Internet, agosto 2026.
Cloudflare Developers, documentazione sui pagamenti autonomi degli agenti e sul protocollo x402.
Cloudflare, From ranking to recommended: get your site ready to thrive in the age of AI agents, 7 agosto 2026.
