Il comportamento online dei consumatori è cambiato ed è in continua evoluzione, e questo ormai è chiaro a tutti. Vediamo però nel dettaglio, per quel che riguarda il settore Travel, cosa fa di preciso un consumatore tipo per finalizzare l’acquisto di un viaggio online.
Rivoluzione digitale
Le tecnologie a nostra disposizione sono sempre diverse e più potenti ogni giorno. Di riflesso, il comportamento di acquisto cambia. Basta pensare che ad oggi il 39% della popolazione è online, mentre nel 2020, secondo i dati ufficiali Google, tutti saranno online. Negli ultimi anni i dispositivi mobili sono cresciuti di 5 volte rispetto alla tv e al desktop.
Il mondo di ciascuno non è più costituito da un solo schermo ma da più touch point digitali: desktop, tablet, smartphone, tv (con chromecast che connette internet alla tv), il werable e l’auto (google in-car). Il digitale quindi impregna una serie di dispositivi considerati ‘tradizionali’.
Un esempio lampante è la domotica che già oggi consente di programmare dal cellulare l’accensione e l’utilizzo di vari elettrodomestici.
Il progresso tecnologico influisce di gran lunga sul comportamento sociale delle persone. Cambia anche il nostro modo di rapportarci ai marchi. Da semplici consumatori ci trasformiamo in audience: siamo interessati al prodotto ma anche interessati ad ascoltare le storie dei nostri brand.
Evoluzione del consumo dei media
Com’è evidente in immagine, nel 2014 il consumo digital è passato dal 30% al 44%, mentre la tv ha perso parte del tempo.
Tra i 16 e i 44 anni l’utilizzo di mezzi online è elevatissimo a scapito degli altri mezzi. E’ evidente uno shift generazionale. Per un brand che si rivolge ad un target giovane il mobile deve quindi giocare un ruolo cardine.
Come conquistare il viaggiatore digitale?
Il percorso tipo di un cliente/viaggiatore attraversa 5 fasi:
- il sogno di una vacanza
il 62% dei viaggiatori guarda dei video online per scegliere un viaggio e ispirarsi - la pianificazione delle date e della destinazione
il 60% dei viaggiatori usa un motore di ricerca per cercare un volo o prenotare un hotel
il 71% dei viaggiatori passa infatti da un device all’altro per pianificare un viaggio - la prenotazione
il 15% dei viaggiatori (e il 26% dei business travel) prenota via mobile. - la condivisione del viaggio durante la vacanza
- la recensione
Ecco perchè è fondamentale essere presente su tutti i dispositivi.
Come semplificare tutta questa complessità?
Il team Google ci consiglia un metodo, pensato nell’ottica del consumatore, che aiuta a razionalizzare l’utilizzo dei diversi strumento online, suggerendo come usare i diversi strumenti in base alla fase di che il cliente stà attraversando.
Il processo di acquisto viene sintetizzato in 4 fasi:
- SEE
il cliente si fa un’idea di che tipo di vacanza fare. ll target in questo caso sono le persone che vogliono fare un viaggio ma non hanno ancora deciso dove andare; - THINK:
il cliente ha capito che viaggio vuole fare. L’azienda deve essere presente per rinforzare la decisione e mostrarsi come il partner migliore; - DO:
il cliente prenota; - CARE:
il cliente va seguito ad esempio con l’email marketing che consente di riproporre altri viaggi.
Per ognuna di queste fasi ogni brand dovrebbe chiedersi se stà facendo la comunicazione adatta sul mezzo giusto.
Ogni fase ha infatti un’audience differente e anche il messaggio deve essere diverso.
Ad esempio nella fase See è opportuno utilizzare video e display advertising per attirare l’attenzione dei clienti e invogliarli verso quella tipologia di viaggio. Nelle fasi finali, immediatamente prcedenti la prenotazione, sono perfette invece le campagne Adwords Search e Remarketing, ideali per avere risposte dirette e anche per ricontattare chi non ha convertito.
Tracciando come conversione l’acquisto, ed utilizzando anche Google Analytics, è poi possibile vedere quali sono i canali che portano la conversione e quali quelli che non la generano in primis ma sono da supporto.
E’ importante quindi analizzare nel dettaglio l’utilizzo che fanno gli utenti dei diversi canali.
Da Analytics è possibile capire che ruolo ha ogni canale per il proprio brand.
Cosa fa l’utente quando arriva sul sito?
Se è ancora in fase di ricerca di informazioni non converte, ma magari si iscrive alla newsletter, o diventa follower dei social, o ancora clicca su un banner promozionale. Queste informazioni possono essere reperite settando dei goal su Analytics.
Ecco ad esempio quali metriche si potrebbero misurare.
Va tenuto ben presente che la percentuale di conversione non è l’unico valore da considerare!
Online i potenziali clienti svolgono molte azioni spesso non tracciate o non considerate importanti che invece sono fondamentali per comprendere appieno il processo d’acquisto e guidare in questa direzione gli utenti.
L’analisi dei dati diviene dunque uno strumento fondamentale per la creazione della migliore stategia di web marketing e per l’applicazione di questa su tutti i device.