Come conquistare il viaggiatore digitale? Per un hotel, un tour operator o un’azienda turistica, la risposta non consiste semplicemente nell’essere presenti su tutti i canali. Occorre capire quali informazioni cercano le persone, quali dubbi incontrano prima di prenotare e come accompagnarle anche durante e dopo il viaggio.
Il percorso di acquisto di un viaggio può iniziare con un video, proseguire attraverso ricerche su Google, confronti tra strutture e recensioni, e concludersi con una prenotazione diretta oppure tramite un intermediario. Non è necessariamente lineare: le persone possono tornare più volte sulle stesse opzioni, cambiare dispositivo e modificare le proprie preferenze.
Per costruire una strategia di marketing turistico efficace bisogna quindi partire dal percorso del viaggiatore e scegliere i canali in funzione delle esigenze di ogni fase.
Il percorso del viaggiatore digitale: dall’ispirazione alla recensione
Prima, durante e dopo una vacanza, le persone entrano in contatto con informazioni e servizi differenti. Possiamo individuare cinque momenti utili per progettare la comunicazione.
- Ispirazione: nasce il desiderio di partire. Fotografie, video, racconti ed esperienze aiutano a immaginare una destinazione.
- Ricerca e pianificazione: il viaggiatore confronta luoghi, periodi, trasporti, alloggi, attività e costi.
- Prenotazione: valuta disponibilità, condizioni, affidabilità e semplicità del processo di acquisto.
- Esperienza durante il viaggio: cerca informazioni pratiche, assistenza e suggerimenti per vivere la destinazione.
- Valutazione e condivisione: può lasciare una recensione, condividere l’esperienza oppure prendere in considerazione un nuovo viaggio.
Questi momenti non rappresentano passaggi obbligatori o identici per tutti. Servono a individuare le domande a cui un’azienda deve rispondere e le opportunità di contatto lungo il percorso.
Il modello See–Think–Do–Care applicato al turismo
Un modo per organizzare la strategia è utilizzare il modello See–Think–Do–Care, già approfondito da Redomino in occasione di un percorso formativo Google nel 2015.
Il modello distingue quattro situazioni in base al rapporto tra la persona e il servizio: interesse iniziale, valutazione, azione e relazione successiva all’acquisto.
SEE: ispirare chi sta pensando a un viaggio
Nella fase See, la persona potrebbe desiderare una vacanza senza avere ancora scelto una destinazione, una struttura o un’attività.
L’obiettivo dell’azienda è farsi conoscere e offrire spunti pertinenti, senza pretendere necessariamente una prenotazione immediata.
Per esempio, una struttura ricettiva può raccontare il territorio attraverso guide, fotografie, video e suggerimenti sulle esperienze disponibili. Un tour operator può presentare itinerari e tipologie di viaggio rivolti a pubblici differenti.
Canali da valutare: contenuti editoriali, video, social media e campagne pubblicitarie orientate alla conoscenza del brand.
Cosa misurare: visibilità dei contenuti, visite pertinenti, interazioni e interesse generato. Questi segnali non equivalgono a prenotazioni.
THINK: aiutare il viaggiatore a confrontare le alternative
Nella fase Think, il desiderio diventa più concreto. La persona cerca informazioni per scegliere una destinazione, una struttura o un servizio.
Le domande possono riguardare posizione, collegamenti, servizi inclusi, accessibilità, politiche di cancellazione, attività disponibili e rapporto tra prezzo e caratteristiche dell’offerta.
Il sito deve rispondere in modo chiaro, con pagine informative complete, fotografie rappresentative, informazioni aggiornate e percorsi di navigazione comprensibili.
Canali da valutare: SEO, contenuti di approfondimento, ricerca Google, newsletter pertinenti e campagne rivolte a persone che stanno valutando un’offerta.
Cosa misurare: consultazione delle pagine rilevanti, ricerca di disponibilità, interazioni con le offerte e richieste di informazioni.
DO: rendere semplice la prenotazione
Nella fase Do, il viaggiatore è pronto a compiere un’azione: prenotare, acquistare un’esperienza o richiedere un preventivo.
Qui diventano particolarmente importanti la chiarezza delle condizioni, la disponibilità, la trasparenza del prezzo e la semplicità della procedura.
Un sito lento, un modulo troppo lungo o informazioni poco comprensibili possono ostacolare il completamento dell’operazione.
Canali da valutare: pagine di prenotazione, campagne Google Ads pertinenti alle ricerche, email di recupero quando appropriate e attività di remarketing nel rispetto delle scelte di consenso degli utenti.
Cosa misurare: prenotazioni, acquisti, richieste di preventivo e valore delle conversioni, in base al modello di business.
CARE: mantenere la relazione dopo la prenotazione
La relazione non termina quando il cliente prenota. Prima della partenza possono servire conferme, indicazioni pratiche e informazioni sui servizi. Durante il soggiorno, assistenza e suggerimenti possono migliorare l’esperienza.
Dopo il viaggio, l’azienda può raccogliere feedback, invitare a lasciare una recensione e mantenere il contatto per future opportunità, rispettando le preferenze di comunicazione espresse dal cliente.
Canali da valutare: email di servizio, assistenza, contenuti utili durante il soggiorno e comunicazioni successive pertinenti.
Cosa misurare: richieste di assistenza, feedback, recensioni e nuove prenotazioni.
Quali canali digitali scegliere per un’azienda turistica?
Non è necessario utilizzare ogni canale disponibile. La scelta dipende dal pubblico, dall’offerta e dalla fase del percorso che si vuole supportare.
Per esempio, una guida sulle attività da svolgere in una destinazione può intercettare chi sta pianificando il viaggio. Una pagina con disponibilità, tariffe e condizioni di prenotazione risponde invece a un’esigenza più vicina all’acquisto.
La stessa azienda può utilizzare SEO, campagne pubblicitarie, social media ed email marketing con obiettivi differenti. L’importante è evitare che tutti i contenuti ripetano lo stesso messaggio, indipendentemente dalle esigenze della persona.
Una strategia efficace collega i canali tra loro: un contenuto può far scoprire la struttura, un approfondimento può aiutare a valutarla e una pagina di prenotazione deve permettere di completare l’azione senza difficoltà.
Il sito web è il punto di riferimento del percorso
Per molte aziende turistiche, il sito rappresenta uno spazio in cui riunire informazioni, offerte, contenuti e possibilità di contatto o prenotazione.
Deve funzionare correttamente anche da smartphone, perché il viaggiatore può consultarlo in momenti e contesti diversi: durante una pausa, mentre si sposta o quando è già arrivato a destinazione.
Le informazioni più importanti devono essere facilmente raggiungibili. Per una struttura ricettiva, ad esempio, possono comprendere posizione, servizi, camere, disponibilità, condizioni e contatti.
La presenza su più dispositivi non richiede necessariamente siti differenti: un progetto responsive può offrire contenuti coerenti adattando l’interfaccia alle dimensioni dello schermo.
Come misurare il percorso del viaggiatore digitale
Una prenotazione è un risultato importante, ma non è l’unica azione utile per comprendere l’efficacia della strategia.
Chi visita il sito potrebbe essere ancora nella fase di valutazione e consultare diverse pagine prima di decidere. Alcune interazioni aiutano a capire se i contenuti stanno rispondendo alle sue esigenze.
Con Google Analytics 4 è possibile configurare e analizzare eventi pertinenti, come l’avvio di una ricerca di disponibilità, l’invio di una richiesta o il completamento di una prenotazione. Le azioni più importanti per l’azienda possono essere contrassegnate come eventi chiave.
Google Search Console permette invece di analizzare le prestazioni del sito nella Ricerca Google: ricerche, pagine, clic e impressioni.
È utile distinguere tra:
- Metriche di visibilità: indicano se il pubblico incontra i contenuti.
- Metriche di interesse: aiutano a comprendere quali informazioni vengono consultate.
- Azioni intermedie: ricerca di disponibilità, richiesta di informazioni o avvio della prenotazione.
- Risultati di business: prenotazioni, vendite e relativo valore.
Non tutti i dati possono essere ricondotti con certezza a un unico percorso o dispositivo. Le analisi devono quindi tenere conto dei limiti del tracciamento e delle scelte di consenso degli utenti.
Da dove partire per migliorare il marketing turistico?
Prima di investire in nuovi canali o campagne, un’azienda turistica dovrebbe verificare se il proprio sito risponde alle domande fondamentali dei viaggiatori.
- Individuare i principali pubblici e le loro esigenze.
- Ricostruire le domande che emergono prima, durante e dopo la prenotazione.
- Associare a ogni fase contenuti e canali pertinenti.
- Verificare che il sito permetta di consultare informazioni e prenotare facilmente, anche da smartphone.
- Definire le azioni da misurare e analizzare i risultati per individuare le priorità.
Conquistare il viaggiatore digitale significa accompagnarlo con informazioni utili e un’esperienza coerente, non inseguirlo indistintamente su ogni canale.
