Una campagna Google Ads può portare sul tuo sito persone interessate ai tuoi prodotti o servizi. Ma cosa succede dopo il clic?
Se l’utente arriva su una pagina poco chiara, lenta o diversa da ciò che si aspettava, rischi di perdere un’opportunità anche quando l’annuncio ha funzionato correttamente.
Per questo è importante sapere come creare una landing page efficace: una pagina che risponda alle esigenze dei visitatori e li aiuti a compiere un’azione, come richiedere un preventivo, prenotare un appuntamento o acquistare un prodotto.
Vediamo come progettare e migliorare una pagina di destinazione in tre passaggi, partendo dai dati anziché dalle impressioni personali.
Cos’è una landing page?
La landing page, o pagina di destinazione, è la pagina sulla quale una persona arriva dopo aver fatto clic su un annuncio, un’email o un altro collegamento.
Nel caso di Google Ads, corrisponde normalmente alla pagina indicata nell’URL finale dell’annuncio.
Non deve necessariamente essere una pagina creata appositamente per la pubblicità: può essere anche una scheda prodotto, una pagina servizio o un’altra sezione del sito, purché risponda alla ricerca e alle aspettative dell’utente.
Una landing page dedicata diventa particolarmente utile quando vuoi costruire un percorso specifico per una campagna, eliminando le informazioni non pertinenti e concentrando l’attenzione su una proposta precisa.
L’obiettivo non è far arrivare più persone possibile sulla pagina, ma aiutare quelle giuste a trovare ciò che cercano e a compiere l’azione desiderata.
Passaggio 1: analizzare da dove arrivano gli utenti
Prima di progettare o modificare una landing page, devi capire chi la visiterà e perché.
Una persona che cerca su Google un servizio urgente potrebbe avere aspettative diverse da chi ha appena scoperto un prodotto attraverso un annuncio video.
Il punto di partenza è quindi il collegamento tra ricerca, annuncio e pagina di destinazione.
Verifica la coerenza tra annuncio e pagina
Controlla quali messaggi utilizzi negli annunci e quali informazioni prometti agli utenti.
Se un annuncio propone un preventivo per la manutenzione di un impianto, la pagina dovrebbe parlare proprio di quel servizio e rendere semplice la richiesta.
Inviare l’utente alla homepage, costringendolo a cercare autonomamente le informazioni, potrebbe creare un passaggio inutile.
Allo stesso modo, se l’annuncio mette in evidenza un prezzo, una promozione o una caratteristica specifica, queste informazioni devono essere coerenti con quanto viene mostrato sulla pagina.
Utilizza Google Analytics 4 per conoscere le sorgenti di traffico
Google Analytics 4 permette di analizzare quali canali portano visitatori al sito.
Nel report Acquisizione traffico puoi esaminare le sorgenti e i mezzi delle sessioni. Il report Pagina di destinazione permette invece di analizzare le prime pagine visitate dagli utenti.
Aggiungendo la dimensione relativa alla sorgente e al mezzo della sessione puoi capire, per esempio, quali pagine ricevono traffico dalle campagne pubblicitarie e quali vengono raggiunte attraverso la ricerca organica.
Per utilizzare correttamente questi dati è necessario che GA4 sia configurato e che il tracciamento delle campagne funzioni.
Puoi approfondire il funzionamento del report nella guida ufficiale Google Analytics alle pagine di destinazione.
Controlla il rendimento della pagina in Google Ads
Google Ads dispone di un report dedicato alle pagine di destinazione, utile per individuare gli URL utilizzati dalle campagne e confrontarne le prestazioni.
Puoi accedervi dalla sezione Campagne, nell’area Approfondimenti e report, selezionando Pagine di destinazione.
Il report aiuta anche a individuare possibili problemi nell’esperienza sui dispositivi mobili.
Per le istruzioni aggiornate, consulta la guida Google Ads sul rendimento delle pagine di destinazione.
Passaggio 2: analizzare il comportamento degli utenti e migliorare la pagina
Dopo aver capito da dove arrivano i visitatori, devi verificare cosa succede quando raggiungono la pagina.
Le persone leggono le informazioni? Iniziano a compilare il modulo? Completano l’acquisto? Oppure abbandonano il percorso prima di arrivare all’obiettivo?
Google Analytics 4 permette di misurare sessioni, coinvolgimento ed eventi. Con una configurazione adeguata puoi tracciare azioni specifiche, come l’invio riuscito di un modulo o un acquisto.
GA4 non offre però automaticamente una mappa dei punti esatti della pagina su cui gli utenti cliccano. Per analizzare singoli pulsanti devi configurare gli eventi pertinenti; per studiare visivamente clic e interazioni puoi valutare strumenti dedicati alle mappe di calore, rispettando i requisiti di privacy applicabili.
I dati devono servire a individuare problemi concreti, non soltanto a osservare numeri.
Rendi immediatamente comprensibile l’offerta
Chi arriva sulla landing page dovrebbe capire rapidamente che cosa proponi, a chi è rivolto e perché dovrebbe interessargli.
Il titolo principale deve essere coerente con l’annuncio. Il testo successivo dovrebbe spiegare il servizio o prodotto senza costringere il visitatore a interpretare messaggi generici.
Per esempio, se l’annuncio riguarda l’installazione di climatizzatori, la pagina dovrebbe presentare chiaramente il servizio di installazione, non limitarsi a raccontare in modo generico la storia dell’azienda.
Inserisci una call to action chiara
La call to action (CTA) è l’invito a compiere l’azione che vuoi ottenere.
Può essere un pulsante «Richiedi un preventivo», «Prenota un appuntamento» oppure «Acquista», in base all’obiettivo della campagna.
Deve essere facilmente individuabile e il suo testo deve spiegare che cosa accadrà dopo il clic.
Puoi ripetere la stessa CTA in più punti della pagina quando la lunghezza del contenuto lo rende utile, senza obbligare gli utenti a tornare all’inizio.
Non è necessario eliminare ogni altro collegamento: l’importante è che gli elementi presenti non ostacolino il percorso principale.
Utilizza immagini e contenuti realmente utili
Le immagini possono aiutare a mostrare un prodotto, spiegare un servizio o rendere più comprensibile una proposta.
Non dovrebbero essere inserite soltanto per attirare l’attenzione. Un’immagine generica, se non aggiunge informazioni, può occupare spazio senza aiutare il visitatore.
Lo stesso vale per i testi: una pagina più corta non è automaticamente una pagina migliore.
Un acquisto semplice può richiedere poche informazioni. Un servizio costoso o complesso potrebbe invece richiedere dettagli, esempi, condizioni e risposte alle principali obiezioni.
La lunghezza deve dipendere dalle domande a cui la pagina deve rispondere.
Semplifica moduli e percorsi di acquisto
Se l’obiettivo è ottenere contatti, controlla che il modulo richieda soltanto le informazioni necessarie per gestire la richiesta.
Verifica che gli errori di compilazione siano comprensibili e che, dopo l’invio riuscito, l’utente riceva una conferma chiara.
Per un e-commerce, esamina invece i passaggi che separano la scheda prodotto dall’acquisto: disponibilità, costi aggiuntivi, spedizione e pagamento dovrebbero essere facili da comprendere.
Se molte persone iniziano il percorso ma poche lo completano, potrebbe esserci un problema specifico da approfondire.
Controlla la velocità e l’esperienza mobile
La landing page deve funzionare correttamente sugli smartphone, non soltanto su desktop.
Provala personalmente da telefono e verifica che i contenuti siano leggibili, i pulsanti facili da selezionare e il modulo utilizzabile senza difficoltà.
Controlla inoltre i tempi di caricamento. Puoi utilizzare PageSpeed Insights per analizzare le prestazioni e individuare possibili problemi tecnici.
Non limitarti a comprimere i testi per rendere la pagina più veloce: intervieni sulle cause effettive dei rallentamenti, come immagini troppo pesanti, script non necessari o problemi di caricamento.
Passaggio 3: sperimentare e misurare i miglioramenti
Dopo aver individuato un possibile problema, puoi formulare un’ipotesi e verificare se una modifica produce un risultato migliore.
Per esempio, se molte persone visualizzano la pagina ma poche iniziano a compilare il modulo, potresti provare a rendere l’invito all’azione più evidente o a chiarire meglio cosa succede dopo l’invio.
Non modificare contemporaneamente titolo, immagini, modulo e offerta se vuoi capire quale intervento ha contribuito al risultato.
Come effettuare un test A/B
Un test A/B confronta due versioni di una pagina o di un suo elemento, mostrando le alternative a gruppi di utenti comparabili.
Prima del test, definisci:
- L’elemento che vuoi modificare.
- L’ipotesi che desideri verificare.
- La conversione che utilizzerai per confrontare i risultati.
- La modalità di distribuzione del traffico tra le versioni.
- I criteri con cui stabilirai se il test ha fornito dati sufficienti.
Un esempio potrebbe essere il confronto tra una pagina con modulo immediatamente visibile e una versione in cui il modulo compare dopo la spiegazione del servizio.
Il risultato va valutato osservando le conversioni, non soltanto i clic sul pulsante.
Le vecchie guide suggerivano gli «Esperimenti sui contenuti» di Google Analytics e Google Optimize. Questi strumenti non sono più disponibili: Google Optimize è stato dismesso il 30 settembre 2023.
Oggi puoi valutare una piattaforma dedicata ai test A/B. Google Ads offre anche esperimenti per confrontare modifiche alle campagne, comprese variazioni delle destinazioni quando supportate, ma non sostituisce automaticamente un sistema di test delle pagine web.
Assicurati che le due versioni utilizzino un monitoraggio coerente e non interrompere il test soltanto perché una delle alternative sembra migliore dopo pochi clic.
Raccogli anche il feedback degli utenti
I dati quantitativi mostrano che cosa succede, ma non sempre spiegano perché.
Può essere utile raccogliere feedback dai clienti o osservare direttamente alcune persone mentre utilizzano la pagina, per individuare dubbi e ostacoli.
Un breve sondaggio può aiutare, purché non diventi un elemento invasivo che ostacola il percorso.
Per esempio, un popup che compare appena l’utente arriva potrebbe distrarlo prima ancora che abbia avuto il tempo di leggere l’offerta.
Checklist: cosa controllare prima di pubblicare una landing page
Prima di collegare la pagina a una campagna Google Ads, verifica questi elementi:
- Obiettivo: è chiaro quale azione vuoi ottenere?
- Coerenza: titolo, offerta e contenuti corrispondono al messaggio dell’annuncio?
- Informazioni: la pagina risponde alle principali domande del potenziale cliente?
- Call to action: è visibile e comprensibile?
- Modulo o acquisto: il percorso funziona correttamente fino alla conferma finale?
- Mobile: la pagina è facile da utilizzare da smartphone?
- Velocità: sono stati controllati eventuali rallentamenti?
- Tracciamento: gli eventi e le conversioni vengono registrati senza duplicazioni?
- Test: hai verificato link, pulsanti, messaggi di conferma e funzionamento della pagina?
Una landing page efficace si migliora nel tempo
La pubblicazione non conclude il lavoro.
Una volta avviata la campagna, confronta i dati di Google Ads e Google Analytics 4, osserva le conversioni e verifica se emergono problemi nell’esperienza degli utenti.
Se il traffico è pertinente ma i risultati non arrivano, la pagina di destinazione è uno degli elementi da analizzare insieme ad annunci, offerte e impostazioni della campagna.
Se le tue campagne portano traffico ma i visitatori non si trasformano in contatti, il problema potrebbe essere proprio nella pagina di destinazione.
Con il nostro servizio di creazione landing page progettiamo pagine dedicate ai tuoi obiettivi, con messaggi chiari, percorsi semplici e strumenti per misurare i risultati.
Una buona landing page non deve soltanto convincere l’utente a restare: deve aiutarlo a capire l’offerta e a compiere l’azione giusta.
