Strategie di Remarketing integrato

Adottare una strategia di Remarketing integrato, che coinvolga sia le rete di ricerca che la display, è un buon sistema per ottenere conversioni a basso costo, coinvolgendo anche gli utenti che hanno già visitato il sito ma non hanno compiuto l'azione prevista (l'acquisto, la prenotazione, l'iscrizione, il download, ecc.).

Come abbiamo più volte scritto, oggi il nostro tempo è scandito da "momenti", e nella fattispecie da "monenti online": usiamo lo smartphone in media 150 volte al giorno, per la più svariate motivazioni. Come raggiungere i clienti giusti nel momento giusto?

Tend settore Travel e Retail

Il 96% degli utenti abbandona un sito prima di effettuare una conversione, e probabilmente una parte di questo traffico è arrivato sul sito con il pay per click.  "Tralasciare" questi utenti signfica abbandonare la possibilità di raggiungere il cliente giusto, magari ad alta potenzialità di conversione.

Il 70% degli utenti arriva allo step quasi conclusivo di un percorso di conversione ma poi per vari motivi abbandona il carrello. Anche questi sono potenziali clienti da non abbandonare.

Soprattutto nei mercati ad alta concorrenzialità, come ad esempio quello del travel, il 49% degli utenti visita tra i 2 e i 4 siti prima di effettuare un acquisto. In questo caso è fondamentale essere presenti anche quando gli utenti effettuano la seconda, terza o quarta ricerca, dopo aver comparato i prezzi, perchè sono prossimi alla conversione. Il tasso di conversione degli utenti che arrivano su un sito per la seconda volta è due volte superiore a quello del visitatore unico che vede il sito per la prima volta. Anche il costo per acquisizione, di conseguenza, è più basso.

Come capire quali sono questi utenti, qual è il loro comportamento, e sopratuttto come possono essere raggiunti nel loro "momento giusto"? Per cogliere i "momenti chiave'' il team Google suggerisce di creare una visione a 360° dei propri clienti utilizzando:

  • Dati propri a disposizione (ex. mailling list, acquirenti del passato, visitatori di specifiche sezioni del sito)
  • Dati sull'intenzione di Google
  • Segnali contestuali (dispositivo utilizzato, località in cui si trova l'utente).

Il punto di partenza è focalizzarsi sui clienti che già si conoscono.

Strumenti di Remarketing

Il Remarketing su Rete Display, disponibile su tutta rete content di Google, compresi Gmail, YouTube e le App, è il sistema di Remarketing AdWords più diffuso. Oltre a questo però Google mette a disposizione altri strumenti altrettanto utili e interessanti. Primo tra tutti il nuovissimo Customer Match, sia sulla rete di ricerca che su posizionamento Gmail e YouTube, che he consente di impostare un targeting avanzato cui indirizzare un messaggio molto specifico. Altro strumento fondamentale è il Remarketing su rete di ricerca, ovvero l'RLSA.

Al fine di coprire tutte le ricerche e tutte le situazioni ed i momenti in cui l'utente si può trovare  Google consiglia di utilizzare tutti questi sistemi insieme, sinergicamente. Ad esempio un utente che ha bisogno di acquistare qualcosa con urgenza potrà essere raggiunto sulla rete search, mentre cerca e compara i prezzi su diversi siti, e difficilmente sulla rete display, perchè non ha tempo di guardare altri siti. L'RLSA promette invece, sempre secondo i dati Google, il 58% di probabilità in più di ricevere un click e il 42% di generare una conversione, con un costo per conversione ridotto in media del 28%.

dati settore travel italia

Dati presi da accounti del settore travel in Italia

Customer Match

Il Customer Match consente di caricare una lista di indirizzi mail all'interno di AdWords. Questa lista diventa un segmento di Remarketing su cui far leva con un messaggio specifico. Il target di Customer Match è multipiattaforma e fuziona su Rete di Ricerca, YouTube e Webmail.

Customer Match è ideale per i siti che possono contare su un'alta fidelizzazione degli utenti perchè permette di pubblicare messaggi dedicati proprio a questi utenti, con promozioni, presentazione nuovi prodotti, proposte di prodotti correlati (ad esempio creando una lista di tutti gli utenti che hanno acquistato un dato articolo e proponendo poi loro qualcosa di correlato).

RLSA

Il caso più tipico di utilizzo del Remarketing su Rete di Ricerca è quello degli inserzionisti che non riescono a pubblicare gli annunci in prima o seconda posizione perchè la concorrenza è troppo alta e il cpc sarebbe troppo alto. I questi casi la soluzione ideale è creare una lista di remarketing di tutti  i visitatori del sito da abbinare a tutti i gruppi di annunci della campagna esistente con l'opzione 'Solo Offerta': esaminando poi qual è il ritorno su questo nuovo segmento, confrontando i nuovi con quelli di ritorno, si può capire qual è l'aggiustamento dell'offerta ideale per restare al ROI.

Altra situazione in qui è molto utile l'RLSA è quella degli inserzionisti che non riescono ad utilizzare parole chiave generiche perchè troppo competitive. Questi potranno duplicare la campagna in questione, impostare le keywords nella corrispondenza generica, e abbinare una specifica lista di remarkerting. In questo caso gli annunci verranno mostrati solo a questi utenti.

Una strategia che funziona molto bene per gli e-commerce, soprattutto per quelli a carrello alto, è segmentare gli utenti in base al percorso del consumatore, creando delle liste in base a quanto in profondità hanno visitato il sito gli utenti..

Segmentazione utenti remarketing

Gli utenti di ritorno sono utenti a più alto valore! Cliccano di più e, a pari numero di click, generano più conversioni perchè sono più vicini all'acquisto. (I visitatori di ritorno possono essere verificati all'interno di Analytics dentro Pubblico/ Comportamento / Nuovi e di Ritorno).

 

La strategia ideale, in conclusione, è quella che, a 360°, prevede l'utilizzo sinergico di tutti gli strumenti descritti, in modo da raggiungere tutti gli utenti su tutti i dispositivi.

 

Eleonora Manfrini

Eleonora Manfrini

Google AdWords Specialist con certificazione ufficiale Google. Vincitrice del primo premio Google AdWords Power Up 2015. Conosco ed utilizzo il programma Google AdWords dal 2008. Mi piace scrivere per il web, creare campagne pubblicitarie di successo e aggiornarmi continuamente sugli strumenti che utilizzo. Mi appassionano le storie ed il business dei miei clienti. Amo viaggiare, stare all'aria aperta e coccolare la mia bimba.

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