Remarketing integrato: come coordinare i canali e valorizzare i dati dei clienti

Un utente visita il tuo sito, consulta un prodotto o richiede informazioni, ma poi se ne va senza completare l’azione. Significa che hai perso un potenziale cliente? Non necessariamente.

Le persone possono aver bisogno di tempo per confrontare alternative, valutare il prezzo o confrontarsi con altri prima di decidere. Una strategia di remarketing integrato serve a gestire questo percorso, coordinando i messaggi pubblicitari rivolti a chi ha già interagito con l’azienda.

L’obiettivo non è inseguire ogni visitatore con lo stesso annuncio. È capire quali persone abbia senso raggiungere nuovamente, con quale messaggio e in quale momento.

Che cos’è il remarketing integrato?

Il remarketing consiste nel rivolgersi, attraverso attività pubblicitarie, a persone che hanno già avuto un’interazione con un’azienda: per esempio visitando il sito, consultando determinati prodotti o acquistando in passato.

Una strategia diventa integrata quando queste attività vengono coordinate tra più canali, anziché essere gestite come campagne isolate.

Un potenziale cliente potrebbe scoprire un prodotto attraverso un annuncio, visitare il sito e tornare successivamente sui motori di ricerca per confrontare le alternative. Un altro potrebbe abbandonare il carrello e incontrare un messaggio pubblicitario mentre naviga su un sito o guarda un video.

Non tutti questi utenti si trovano nella stessa situazione. Per questo, utilizzare lo stesso messaggio e lo stesso investimento per tutti rischia di essere poco efficace.

Il punto di partenza: distinguere i diversi pubblici

Prima di scegliere i canali pubblicitari, è utile capire quali comportamenti hanno un significato per il business.

Un e-commerce, per esempio, potrebbe distinguere tra:

• Visitatori generici: persone che hanno esplorato il sito senza mostrare un interesse riconoscibile per un prodotto specifico.
• Visitatori di prodotto: persone che hanno consultato una o più schede prodotto.
• Utenti che hanno iniziato un acquisto: persone che hanno aggiunto prodotti al carrello o avviato il checkout senza completarlo.
• Clienti esistenti: persone che hanno già acquistato e potrebbero essere interessate a prodotti complementari o a nuove offerte.

Questa distinzione permette di formulare messaggi differenti. Chi ha soltanto visitato la homepage potrebbe aver bisogno di capire meglio l’offerta. Chi ha abbandonato un carrello potrebbe invece essere interessato a informazioni sulla consegna, sui costi o sulle condizioni di acquisto.

La segmentazione deve partire da comportamenti effettivamente misurabili e da dati utilizzabili nel rispetto delle scelte degli utenti e delle regole applicabili.

Perché coordinare ricerca, display e altri canali

I canali pubblicitari rispondono a situazioni diverse. La rete di ricerca intercetta persone che stanno esprimendo un’esigenza attraverso una ricerca. La pubblicità display e video può contribuire a mantenere visibile un’offerta durante altre attività online.

Una strategia integrata cerca di assegnare a ciascun canale un ruolo preciso, evitando di moltiplicare le campagne senza un obiettivo comune.

Remarketing sulla rete di ricerca

Le persone che conoscono già un’azienda possono tornare a cercare lo stesso prodotto, confrontare i prezzi o approfondire caratteristiche specifiche.

In questi casi, le informazioni sui pubblici possono contribuire alla strategia delle campagne sulla rete di ricerca, secondo le funzionalità e i requisiti disponibili nella piattaforma pubblicitaria utilizzata.

Il principio è semplice: valutare se la precedente interazione con il sito possa aiutare a distinguere situazioni e messaggi. Non significa, però, che un utente di ritorno generi automaticamente più conversioni o che sia sempre conveniente aumentare l’investimento.

Remarketing display e video

Gli annunci display e video possono essere utilizzati per ripresentare un’offerta a persone che hanno già manifestato interesse.

Per esempio, un’azienda potrebbe mostrare contenuti dedicati a una categoria di prodotti già consultata, oppure comunicare un vantaggio concreto che non era emerso durante la prima visita.

È importante evitare messaggi ripetitivi o non più pertinenti. Continuare a promuovere un prodotto già acquistato, quando non esiste un motivo commerciale preciso, può significare utilizzare male il budget e peggiorare l’esperienza dell’utente.

Customer Match e dati dei clienti

Un’altra possibilità è utilizzare, quando consentito e supportato dalla piattaforma, i dati dei clienti già disponibili all’azienda per costruire pubblici pubblicitari.

Customer Match è una funzionalità di Google Ads associata a questo approccio. Può essere rilevante, per esempio, per distinguere i clienti esistenti dai nuovi potenziali clienti o per progettare comunicazioni dedicate a specifici gruppi.

La disponibilità delle funzionalità, i requisiti di accesso e le condizioni per l’utilizzo dei dati devono essere verificati prima di pianificare le campagne. Non è sufficiente possedere una lista di indirizzi email per poterla utilizzare automaticamente a fini pubblicitari.

Un esempio: il remarketing integrato per un e-commerce

Immaginiamo un negozio online che vende prodotti per la casa. Un utente consulta una categoria, apre alcune schede prodotto e aggiunge un articolo al carrello, ma non conclude l’ordine.

Prima di avviare una campagna, l’azienda dovrebbe chiedersi che cosa sa realmente di questo percorso. Il checkout presenta problemi? I costi di spedizione sono chiari? Il prodotto è disponibile? L’utente potrebbe aver semplicemente rimandato l’acquisto?

Il remarketing può intervenire dopo questa analisi. Un messaggio potrebbe chiarire le condizioni di consegna; un altro potrebbe presentare prodotti alternativi. Se l’utente ha già acquistato, invece, potrebbe essere opportuno escluderlo dalla campagna dedicata ai carrelli abbandonati.

Il vantaggio dell’integrazione non sta nel raggiungere la stessa persona ovunque, ma nel coordinare dati, messaggi ed esclusioni per ridurre le comunicazioni inutili.

Come valutare se la strategia funziona

Un maggior numero di clic non dimostra, da solo, che il remarketing stia producendo risultati utili. Occorre collegare la misurazione agli obiettivi dell’azienda.

Tra gli indicatori da considerare possono rientrare:

• conversioni e costo per acquisizione;
• ricavi e redditività delle vendite, quando misurabili;
• frequenza con cui vengono mostrati gli annunci;
• eventuali sovrapposizioni tra campagne e pubblici;
• qualità e affidabilità dei dati di misurazione.

Bisogna inoltre distinguere tra una conversione attribuita dalla piattaforma pubblicitaria e il contributo effettivo della campagna. Una persona che conosce già il marchio potrebbe acquistare anche senza vedere un nuovo annuncio.

Quando possibile, confronti e test progettati correttamente aiutano a capire se l’investimento aggiunge valore, anziché limitarsi a intercettare acquisti che sarebbero avvenuti comunque.

Dati, consensi e qualità del tracciamento

Una strategia di remarketing dipende anche dalla qualità dei dati disponibili. Eventi configurati male, conversioni duplicate o pubblici costruiti su informazioni incomplete possono portare a decisioni sbagliate.

Prima di attivare le campagne è quindi necessario verificare il sistema di misurazione, le modalità di raccolta e utilizzo dei dati, i consensi richiesti e le condizioni previste dalle piattaforme.

Questi aspetti non sono semplici dettagli tecnici: determinano quali attività siano effettivamente realizzabili e quanto siano affidabili i risultati utilizzati per prendere decisioni.

La strategia viene prima degli strumenti

Il remarketing integrato non consiste nell’attivare tutte le opzioni pubblicitarie disponibili. Significa scegliere quali persone raggiungere nuovamente, per quale motivo e con quale investimento.

Per un’azienda, il percorso più sensato parte da tre domande: quali interazioni indicano un interesse concreto, quali ostacoli possono impedire la conversione e quali messaggi possono essere davvero utili nel percorso di scelta?

Solo dopo aver risposto ha senso decidere come coordinare i canali, configurare i pubblici e misurare i risultati.