Un cliente entra nel tuo ecommerce, cerca un prodotto e ne visualizza alcuni. Un altro arriva da una categoria diversa e ha esigenze differenti. Ha senso proporre a entrambi esattamente lo stesso percorso d’acquisto?
Non sempre. La personalizzazione ecommerce permette di adattare alcuni elementi del negozio online al contesto della visita, agli interessi espressi o alle informazioni disponibili. Può rendere più semplice trovare prodotti pertinenti, scoprire alternative e completare un acquisto.
Ma personalizzare non significa mostrare a ogni visitatore una versione completamente diversa del sito. Significa individuare dove un’esperienza più pertinente può essere davvero utile, senza complicare la navigazione o raccogliere dati superflui.
Che cos’è la personalizzazione di un ecommerce?
La personalizzazione ecommerce consiste nell’adattare contenuti, prodotti o funzionalità del negozio online in base a informazioni pertinenti al contesto o all’utente.
Può riguardare, per esempio, l’ordine dei prodotti mostrati, i suggerimenti nelle schede prodotto, i risultati della ricerca interna o i contenuti visualizzati durante il percorso d’acquisto.
Non tutte le forme di personalizzazione richiedono di identificare una persona. Un ecommerce può proporre accessori compatibili con il prodotto che si sta visualizzando oppure evidenziare articoli disponibili per una determinata area di consegna, quando l’informazione è necessaria e disponibile.
Altre esperienze, come i suggerimenti basati sugli acquisti precedenti, richiedono invece dati associati al cliente. La scelta dipende dall’obiettivo, dalle informazioni utilizzabili e dalle condizioni applicabili al loro trattamento.
Esempi concreti di personalizzazione ecommerce
La personalizzazione può intervenire in diversi punti del percorso d’acquisto. Non è necessario introdurre tutte le funzionalità contemporaneamente: conviene partire da quelle che rispondono a un problema osservabile.
Suggerimenti di prodotti pertinenti
Una scheda prodotto può mostrare articoli complementari, accessori compatibili oppure alternative con caratteristiche differenti.
Se un cliente sta acquistando una stampante, proporre le cartucce compatibili può essere più utile che mostrargli prodotti scelti soltanto perché sono molto venduti.
In questo caso la pertinenza nasce dalla relazione tra i prodotti, non necessariamente dalla raccolta di informazioni personali sul visitatore.
Ricerca interna e ordinamento dei risultati
La ricerca interna è un punto delicato: chi la utilizza sta esprimendo un’esigenza abbastanza precisa.
Un ecommerce può migliorare i risultati considerando la corrispondenza con la ricerca, la disponibilità dei prodotti e, quando appropriato, altri segnali pertinenti.
La personalizzazione non dovrebbe però nascondere sistematicamente alternative valide o rendere difficile modificare i filtri. Il cliente deve poter esplorare il catalogo e mantenere il controllo sulla ricerca.
Contenuti adattati al contesto
Alcune informazioni diventano particolarmente utili in determinati momenti. Un negozio che vende prodotti stagionali può evidenziare categorie coerenti con il periodo dell’anno. Un ecommerce con consegne differenziate può mostrare informazioni pertinenti alla destinazione selezionata.
Il vantaggio non deriva dall’effetto sorpresa, ma dalla capacità di ridurre passaggi e informazioni inutili.
Proposte di cross-selling e up-selling
Il cross-selling propone prodotti complementari a quello scelto. L’up-selling presenta un’alternativa di fascia superiore o con caratteristiche aggiuntive.
Entrambe le attività possono essere utili se le proposte sono comprensibili e pertinenti. Suggerire un accessorio compatibile è diverso dal riempire il carrello di offerte scollegate dall’acquisto.
La personalizzazione deve aiutare il cliente a scegliere, non ostacolare la conclusione dell’ordine.
Quali dati servono per personalizzare un negozio online?
Il punto di partenza non dovrebbe essere raccogliere il maggior numero possibile di dati, ma capire quali informazioni sono realmente necessarie per migliorare un passaggio specifico.
Tra le informazioni potenzialmente utili rientrano:
- Dati di catalogo: categorie, caratteristiche, compatibilità, disponibilità e relazioni tra prodotti.
- Contesto della visita: pagina visualizzata, ricerca effettuata o filtri selezionati.
- Informazioni fornite dal cliente: preferenze dichiarate, destinazione di consegna o altre scelte esplicite.
- Storico degli acquisti: quando disponibile e utilizzabile per la finalità prevista.
- Dati aggregati: informazioni utili a comprendere quali percorsi o suggerimenti funzionano, senza dover necessariamente identificare il singolo visitatore.
Prima di investire in sistemi avanzati, conviene verificare la qualità dei dati di base. Se il catalogo contiene caratteristiche incomplete, categorie incoerenti o relazioni errate tra prodotti, anche i suggerimenti automatici possono risultare poco utili.
Personalizzazione e protezione dei dati: cosa considerare
Personalizzare un ecommerce non autorizza automaticamente a utilizzare qualsiasi informazione disponibile sui clienti.
Occorre distinguere le funzionalità che operano sui dati del catalogo o sulle scelte effettuate durante la visita da quelle che richiedono il riconoscimento dell’utente, la memorizzazione delle sue attività o la creazione di profili.
Prima di attivare strumenti di tracciamento o profilazione, è necessario valutare le finalità del trattamento, i dati effettivamente necessari, le informazioni da fornire agli interessati e l’eventuale consenso richiesto dalle norme applicabili.
È importante anche verificare come operano le piattaforme e i fornitori coinvolti: quali dati ricevono, per quanto tempo li conservano e per quali finalità li utilizzano.
Una soluzione più complessa non è necessariamente migliore. In molti casi si può iniziare da suggerimenti basati sulle caratteristiche dei prodotti, senza costruire profili individuali.
Come evitare una personalizzazione poco utile o invasiva
Un sistema di personalizzazione può peggiorare l’esperienza se interpreta male le intenzioni del cliente o limita eccessivamente ciò che può vedere.
Per esempio, una persona potrebbe acquistare un regalo una sola volta: continuare a mostrarle prodotti simili nelle visite successive non significa aver compreso i suoi interessi.
Per questo è opportuno:
- evitare di basare decisioni importanti su un singolo comportamento;
- mantenere accessibili categorie, filtri e ricerca libera;
- controllare che i suggerimenti siano corretti e che i prodotti siano disponibili;
- non utilizzare messaggi che facciano percepire al cliente un monitoraggio inatteso delle sue attività;
- prevedere verifiche periodiche delle regole e dei risultati.
L’obiettivo non è anticipare ogni desiderio, ma offrire un percorso d’acquisto chiaro e pertinente.
Come misurare i risultati della personalizzazione
Installare uno strumento che suggerisce prodotti non basta per dimostrare che l’ecommerce sta migliorando.
Prima di introdurre una funzionalità, conviene individuare il problema da risolvere e scegliere indicatori coerenti.
Se si personalizzano i risultati della ricerca, per esempio, si possono osservare le ricerche senza risultati, le interazioni con i prodotti trovati e gli acquisti successivi.
Se si introducono suggerimenti nelle schede prodotto, si possono analizzare le interazioni con i suggerimenti, gli articoli aggiunti al carrello e il contributo agli ordini.
È importante non fermarsi al numero di clic. Una funzionalità potrebbe attirare l’attenzione senza migliorare il percorso complessivo, oppure aumentare il valore di alcuni ordini rendendo però più difficile completarne altri.
Quando il volume di traffico lo consente, un test controllato può aiutare a confrontare la nuova esperienza con quella precedente. I risultati vanno letti considerando anche eventuali promozioni, variazioni stagionali e cambiamenti nel catalogo.
Da dove partire per personalizzare un ecommerce?
Non tutti i negozi online hanno bisogno di un motore di raccomandazione avanzato. Prima di investire in nuove tecnologie, è utile stabilire quali ostacoli incontrano oggi i clienti.
Un percorso ragionevole può essere questo:
- Individuare un problema concreto. Per esempio, una ricerca interna poco efficace o accessori difficili da trovare.
- Controllare i dati disponibili. Verificare che catalogo, disponibilità e caratteristiche dei prodotti siano affidabili.
- Scegliere un intervento circoscritto. Iniziare da una categoria, una tipologia di suggerimento o una fase del percorso d’acquisto.
- Definire come valutarlo. Stabilire prima quali risultati osservare e quali effetti indesiderati controllare.
- Misurare e correggere. Estendere la soluzione soltanto se produce benefici coerenti con gli obiettivi.
Se il sito è lento, il catalogo è difficile da navigare o il checkout presenta problemi, potrebbe essere più utile risolvere prima questi ostacoli. La personalizzazione non compensa un’esperienza d’acquisto che non funziona.
Personalizzazione e remarketing non sono la stessa cosa
La personalizzazione interviene sull’esperienza offerta all’interno dell’ecommerce: può modificare suggerimenti, contenuti o percorsi in base al contesto e alle informazioni utilizzabili.
Il remarketing riguarda invece attività pubblicitarie rivolte a pubblici definiti in base a precedenti interazioni, quando le condizioni tecniche e normative lo consentono.
Le due attività possono far parte di una strategia coordinata, ma hanno obiettivi e modalità differenti. Non è necessario attivare campagne di remarketing per migliorare i suggerimenti di prodotto o la ricerca interna del negozio.
La personalizzazione funziona quando semplifica la scelta
Il valore della personalizzazione ecommerce non sta nella quantità di dati raccolti o nella complessità della tecnologia utilizzata.
Sta nella capacità di aiutare le persone a trovare ciò che cercano, valutare alternative pertinenti e acquistare senza ostacoli inutili.
Per un’azienda, il percorso migliore parte quindi dai problemi reali del negozio online: qualità del catalogo, navigazione, ricerca, schede prodotto e checkout. Solo dopo aver individuato un’esigenza concreta ha senso scegliere quali elementi personalizzare e con quali strumenti.
La domanda da porsi non è «quanto possiamo personalizzare?», ma «quale scelta possiamo rendere più semplice per il cliente?».
