Come possiamo capire se le attività di marketing stanno facendo conoscere meglio il nostro marchio? Google Analytics può aiutarci a interpretare alcuni segnali, ma è importante distinguere ciò che i dati del sito mostrano da ciò che non possono dimostrare.
Google Analytics 4 (GA4) non misura direttamente la brand awareness. Permette però di analizzare come le persone arrivano sul sito, quali contenuti consultano e quali azioni compiono. Affiancando questi dati a Google Search Console e, quando necessario, a studi specifici, possiamo costruire una valutazione più completa.
Vediamo quali informazioni osservare e come utilizzarle senza trarre conclusioni affrettate.
Google Analytics può misurare la brand awareness?
La brand awareness è il livello di conoscenza di un marchio presso un determinato pubblico. Una persona può conoscere un’azienda senza aver mai visitato il suo sito, oppure ricordare una pubblicità senza cliccarla.
Google Analytics 4 osserva invece le interazioni rilevate sul sito o sull’app configurati per la misurazione. Può aiutarci a rispondere a domande come:
- Da quali canali arrivano i visitatori?
- Quali pagine attirano maggiormente il pubblico?
- Come cambia il traffico durante una campagna?
- Quali azioni vengono compiute dopo l’arrivo sul sito?
Questi dati sono utili per valutare la risposta del pubblico, ma un aumento delle visite non equivale automaticamente a un aumento della notorietà del marchio. Potrebbero intervenire altri fattori, come la stagionalità, il posizionamento sui motori di ricerca o attività promozionali differenti.
Conoscere il pubblico attraverso GA4
Un primo passo consiste nell’analizzare le caratteristiche degli utenti che visitano il sito.
GA4 può mettere a disposizione informazioni demografiche e geografiche, come paese, città, fascia d’età e genere. La disponibilità dipende dalla configurazione della proprietà, dal consenso e dai dati effettivamente raccolti; alcune informazioni possono essere assenti o soggette a limitazioni.
Il confronto con il pubblico che l’azienda desidera raggiungere può far emergere domande interessanti. Per esempio:
- Il sito viene visitato dalle aree geografiche in cui operiamo?
- Stiamo raggiungendo soltanto i clienti abituali o anche altri segmenti?
- Quali contenuti attirano utenti interessati ai nostri prodotti o servizi?
Attenzione, però: il pubblico che visita il sito non coincide necessariamente con il mercato potenziale. I dati descrivono le persone osservate, non tutte quelle che potrebbero diventare clienti.
Per definire il target delle campagne, questi risultati vanno quindi confrontati con gli obiettivi commerciali, le caratteristiche dell’offerta e le informazioni già disponibili sui clienti.
Analizzare le sorgenti di traffico
I rapporti di acquisizione di GA4 permettono di osservare da quali canali e sorgenti provengono le sessioni: ricerca organica, pubblicità, social, referral e altre modalità di accesso.
Possiamo confrontare i periodi precedenti, contemporanei e successivi a una campagna per capire se cambia il traffico verso il sito e quali canali contribuiscono a generarlo.
Un incremento delle visite può essere un segnale interessante, soprattutto se riguarda pagine o contenuti collegati alla campagna. Da solo, però, non dimostra che la pubblicità ne sia stata la causa.
Lo stesso vale per il traffico diretto: non possiamo considerarlo automaticamente una misura della notorietà. Può comprendere visite per le quali la sorgente non è stata identificata correttamente.
Per leggere i dati in modo utile, conviene quindi osservare l’andamento nel tempo, verificare il tracciamento delle campagne e mettere in relazione i risultati con le attività effettivamente svolte.
Come analizzare le ricerche legate al brand con Search Console
Se vogliamo capire come le persone cercano il nostro marchio su Google, dobbiamo affiancare a GA4 un altro strumento: Google Search Console.
Il rapporto sul rendimento nella Ricerca mostra informazioni come query, impressioni, clic e percentuale di clic per le ricerche nelle quali compare il sito.
È utile distinguere tra:
- Query branded: ricerche che includono il nome del marchio, sue varianti o riferimenti riconoscibili all’azienda.
- Query non branded: ricerche legate a prodotti, servizi o bisogni senza un riferimento esplicito al marchio.
Search Console offre anche un filtro per distinguere query branded e non branded nelle proprietà idonee. Quando non è disponibile, è possibile analizzare le query visibili e applicare filtri pertinenti, tenendo conto dei limiti dei dati.
Un aumento delle impressioni o dei clic sulle ricerche branded può suggerire un cambiamento nell’interesse di ricerca verso l’azienda. Non è però una misura completa della brand awareness: Search Console riguarda la visibilità e il traffico del sito nella Ricerca Google, non tutte le persone che conoscono il marchio.
Inoltre, l’assenza di query branded nei dati consultabili non dimostra che il marchio sia sconosciuto.
Google Trends può aggiungere un altro punto di vista?
Google Trends può aiutare a osservare l’andamento relativo dell’interesse di ricerca per determinati termini nel tempo e in specifiche aree geografiche.
Può essere utile per esplorare l’evoluzione delle ricerche legate a un marchio e confrontarla con altri termini, purché si tenga conto delle differenze tra nomi, significati e volumi di ricerca.
I dati di Trends sono normalizzati: non rappresentano il numero assoluto delle ricerche e non equivalgono a una classifica della notorietà dei brand.
Utilizziamoli quindi come elemento di contesto, non come prova definitiva del successo di una campagna.
Valutare il comportamento sulle pagine di destinazione
Una volta che gli utenti arrivano sul sito, GA4 permette di analizzare il loro comportamento.
Per una pagina di destinazione possiamo osservare, per esempio:
- il volume delle sessioni;
- il tasso di coinvolgimento e la frequenza di rimbalzo;
- gli eventi e gli eventi chiave pertinenti;
- le azioni collegate all’obiettivo della pagina, come richieste di contatto o acquisti, se correttamente configurate.
In GA4, la frequenza di rimbalzo rappresenta la percentuale di sessioni che non risultano coinvolte. Non coincide quindi con la vecchia definizione basata semplicemente sulla visita di una sola pagina.
Una frequenza di rimbalzo elevata non indica necessariamente che una pagina sia inefficace. Se l’utente trova subito l’informazione che cerca, il suo comportamento potrebbe essere coerente con l’obiettivo del contenuto.
Prima di intervenire su una pagina, chiediamoci: quale azione dovrebbe compiere il visitatore? La pagina risponde alle aspettative create dall’annuncio? Gli eventi necessari a valutare il risultato sono configurati correttamente?
Solo dopo queste verifiche possiamo individuare miglioramenti concreti.
Come collegare i dati alle decisioni pubblicitarie
Confrontare il traffico organico con quello a pagamento è utile per comprendere il contributo dei diversi canali. Non basta, però, a stabilire quanto investire in pubblicità.
Un sito con poco traffico a pagamento non ha necessariamente bisogno di aumentare il budget. La decisione dipende dagli obiettivi, dai risultati economici, dalla domanda disponibile e dal ruolo assegnato alle campagne.
Un approccio più utile consiste nel partire da una domanda specifica. Per esempio:
- Vogliamo far conoscere un nuovo prodotto a un pubblico che ancora non lo cerca?
- Vogliamo aumentare le visite qualificate verso una pagina dedicata?
- Vogliamo capire se una campagna ha generato maggiore interesse di ricerca verso il marchio?
Una volta definito l’obiettivo, possiamo scegliere gli indicatori pertinenti, confrontare periodi comparabili e valutare quali ulteriori misurazioni siano necessarie.
Quando serve uno studio specifico per misurare il brand?
GA4, Search Console e Google Trends descrivono aspetti differenti del comportamento osservabile. Non permettono, da soli, di stabilire quanto una campagna abbia modificato la percezione del marchio.
Per questa domanda esistono studi specifici come il Brand Lift, che confronta le risposte a sondaggi di persone esposte agli annunci con quelle di un gruppo di controllo.
Google distingue inoltre il Search Lift, dedicato all’incremento delle ricerche, e il Conversion Lift, che riguarda le conversioni incrementali. Sono misurazioni differenti, con requisiti e disponibilità specifici.
Se l’obiettivo è capire se la pubblicità abbia aumentato la notorietà o la considerazione del marchio, può essere opportuno valutare uno studio Brand Lift, verificandone prima l’idoneità.
Partire dalle domande, non dai rapporti
Google Analytics 4 è utile per capire come il pubblico raggiunge il sito e interagisce con i contenuti. Search Console aggiunge informazioni sulle ricerche che portano visibilità al marchio. Gli studi di lift, quando disponibili e appropriati, aiutano a rispondere a domande sull’effetto incrementale della pubblicità.
La scelta dello strumento viene dopo la definizione dell’obiettivo. Prima di raccogliere altri dati, chiediamoci quale cambiamento vogliamo osservare e quale decisione prenderemo sulla base dei risultati.
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