Una persona visita il tuo sito, guarda un prodotto o legge una pagina servizio, ma se ne va senza acquistare o contattarti. Significa che hai perso definitivamente un potenziale cliente?
Non necessariamente. Il remarketing Google Ads permette, quando sono rispettati i requisiti tecnici e di consenso, di raggiungere nuovamente alcuni utenti che hanno già interagito con la tua azienda.
La differenza la fa la strategia. Mostrare lo stesso annuncio a tutti i visitatori è molto diverso dal proporre un messaggio pertinente a chi ha consultato un servizio, abbandonato un carrello o già effettuato un acquisto.
Vediamo dieci strategie per utilizzare il remarketing in modo più consapevole, evitando segmentazioni inutili, messaggi ripetitivi e investimenti difficili da misurare.
Prima di iniziare: come funziona il remarketing Google Ads oggi?
Google Ads utilizza anche l’espressione segmenti di dati per indicare i pubblici costruiti a partire dalle interazioni degli utenti con il sito, l’app o altre risorse dell’azienda.
Per creare questi segmenti puoi utilizzare il tag Google oppure i segmenti di pubblico di Google Analytics 4, collegando correttamente GA4 e Google Ads e abilitando le funzionalità pubblicitarie necessarie.
È possibile definire regole basate sulle pagine visitate o su eventi specifici, per esempio la visualizzazione di un prodotto, l’aggiunta al carrello o un acquisto.
La disponibilità effettiva dei segmenti dipende dalla quantità di utenti idonei, dal tipo di campagna e dalle impostazioni dell’account.
Attenzione a consenso e privacy
Il remarketing utilizza dati relativi alle interazioni degli utenti. Prima di attivarlo devi verificare che la raccolta dei dati e l’utilizzo per la pubblicità personalizzata rispettino la normativa applicabile e le norme Google Ads.
Per gli utenti dello Spazio economico europeo, Google richiede la raccolta e la trasmissione dei segnali di consenso necessari per utilizzare le funzionalità di personalizzazione pubblicitaria.
Controlla quindi la configurazione del banner di consenso, del tag e di Consent Mode. Non è sufficiente installare un codice sul sito per considerare il remarketing correttamente configurato.
Esistono inoltre restrizioni per la pubblicità personalizzata in categorie sensibili: non tutte le aziende possono utilizzare i segmenti costruiti con i propri dati per promuovere qualsiasi prodotto o servizio.
Puoi approfondire i requisiti nella documentazione Google sul consenso per gli utenti europei.
1. Raggiungere tutti i visitatori del sito
Il segmento più semplice comprende gli utenti idonei che hanno visitato il sito web.
Può essere utile per mantenere visibile il marchio dopo una prima interazione, soprattutto se il processo di acquisto richiede tempo.
Non devi però creare questo segmento inserendo semplicemente l’URL della homepage: in quel modo rischieresti di includere soltanto chi ha visitato quella pagina, escludendo chi è arrivato direttamente su un prodotto o un servizio.
Utilizza un segmento che comprenda le visite all’intero sito oppure il pubblico generale disponibile nella tua configurazione di tracciamento.
Quando utilizzarlo: per una prima strategia di remarketing, se il sito riceve traffico sufficiente e il pubblico non è troppo eterogeneo.
Se invece il sito presenta prodotti e servizi molto diversi, conviene creare anche segmenti più specifici.
2. Segmentare gli utenti in base ai prodotti o servizi consultati
Non tutti i visitatori cercano la stessa cosa.
Un utente che ha visitato la pagina dedicata a un servizio di assistenza tecnica potrebbe avere esigenze diverse da chi ha consultato una categoria di prodotti.
Puoi quindi creare segmenti basati su pagine specifiche, categorie oppure eventi di visualizzazione dei prodotti.
In questo modo puoi proporre annunci con messaggi più pertinenti e collegarli alla pagina di destinazione corretta.
Per un e-commerce con un catalogo ampio, valuta anche il remarketing dinamico, che può mostrare prodotti collegati alle interazioni precedenti dell’utente.
Questa funzionalità richiede una configurazione dedicata e dati di prodotto coerenti, per esempio tramite Google Merchant Center nel caso della vendita al dettaglio.
Quando utilizzarlo: quando il catalogo o l’offerta comprende categorie sufficientemente diverse da giustificare messaggi distinti.
3. Escludere chi ha già effettuato una conversione
Se il tuo obiettivo è ottenere un preventivo, può essere inutile continuare a mostrare lo stesso invito a chi ha già completato la richiesta.
Allo stesso modo, chi ha appena acquistato un prodotto potrebbe non aver bisogno di vedere immediatamente un annuncio che lo invita a comprare quello stesso articolo.
Puoi creare un segmento di utenti che hanno completato la conversione e utilizzarlo per escluderli dalle campagne appropriate.
Per farlo, occorre misurare correttamente l’evento che rappresenta il risultato: per esempio l’acquisto completato oppure l’invio riuscito di un modulo.
Non affidarti soltanto alla visualizzazione di una pagina di ringraziamento se il sistema può registrare quell’URL anche senza una conversione reale.
Quando utilizzarlo: per ridurre le impressioni non necessarie e concentrare il budget sugli utenti che devono ancora completare l’obiettivo.
L’esclusione non deve essere permanente per forza: per alcuni prodotti e servizi potrebbe avere senso tornare a comunicare con il cliente dopo un intervallo appropriato.
4. Recuperare i carrelli abbandonati
Un utente aggiunge un prodotto al carrello, ma non completa l’ordine.
È un comportamento che può segnalare interesse, ma non dimostra necessariamente che la persona sia pronta ad acquistare: potrebbe aver trovato un costo di spedizione inatteso oppure aver deciso di rimandare la scelta.
Per creare un segmento attendibile è preferibile utilizzare gli eventi e-commerce di GA4, come add_to_cart e purchase.
Il segmento può includere gli utenti che hanno aggiunto articoli al carrello, escludendo chi ha successivamente acquistato.
Il messaggio pubblicitario dovrebbe rispondere a un’esigenza concreta: chiarire le condizioni di consegna, ricordare i vantaggi del prodotto o riportare l’utente al catalogo pertinente.
Evita di proporre sconti automaticamente a ogni visitatore: prima di ridurre il prezzo, verifica perché gli ordini non vengono completati.
Google Analytics mette a disposizione una procedura dedicata alla creazione del pubblico degli utenti che hanno abbandonato il carrello.
5. Proporre prodotti complementari ai clienti acquisiti
Il remarketing non serve soltanto a recuperare chi non ha acquistato.
Può essere utilizzato anche per proporre prodotti o servizi complementari ai clienti esistenti, quando è pertinente farlo e sono rispettati i requisiti per la pubblicità personalizzata.
Per esempio, un’azienda che vende macchine da caffè potrebbe promuovere accessori compatibili a chi ha acquistato uno specifico modello.
Per costruire la strategia devi poter distinguere gli acquisti effettuati e identificare prodotti realmente collegati.
È importante anche scegliere il momento: proporre un nuovo acquisto immediatamente dopo un ordine può essere meno utile di una comunicazione successiva, quando il cliente potrebbe avere una nuova esigenza.
Quando utilizzarlo: se disponi di un catalogo con prodotti complementari e puoi identificare correttamente gli acquisti, senza utilizzare dati che le norme non consentono di impiegare per la personalizzazione.
6. Distinguere i visitatori recenti da quelli meno recenti
Una persona che ha visitato il sito ieri potrebbe ricordare ancora bene l’offerta. Chi lo ha visitato tre mesi fa potrebbe avere già risolto il proprio problema.
La durata di appartenenza al segmento permette di stabilire per quanto tempo un utente idoneo rimane nel pubblico, entro i limiti previsti da Google.
Puoi valutare segmenti differenti in base al tempo trascorso dall’interazione, utilizzando le regole disponibili in Google Ads o GA4.
Per esempio, un’azienda che vende un servizio con un ciclo decisionale breve potrebbe privilegiare un pubblico recente. Per un prodotto complesso e costoso potrebbe invece avere senso una finestra più ampia.
Non esiste una durata ideale per tutti.
Se utilizzi Smart Bidding nelle campagne sulla rete di ricerca, tieni inoltre presente che Google può considerare anche il tempo trascorso dall’ingresso dell’utente nel segmento come segnale: creare molte liste temporali non è sempre necessario.
Quando utilizzarlo: quando il tempo che separa la prima visita dalla conversione incide realmente sulla probabilità di acquisto.
7. Adattare il remarketing a Paese e lingua
Se la tua azienda vende in più Paesi, un utente che ha visitato il sito in tedesco potrebbe aver bisogno di un annuncio diverso da quello destinato a un cliente italiano.
Configura località, lingue, messaggi e pagine di destinazione in funzione dei mercati che puoi servire.
Non impostare automaticamente tutte le lingue soltanto perché stai facendo remarketing.
Le impostazioni linguistiche di Google Ads utilizzano diversi segnali e non garantiscono che ogni utente raggiunto comprenda la lingua dell’annuncio.
Controlla inoltre che la persona possa effettivamente acquistare o richiedere il servizio nella propria area geografica.
Quando utilizzarlo: se disponi di un sito multilingua, di offerte differenti per mercato o di condizioni commerciali specifiche per Paese.
8. Controllare la durata dei segmenti e la frequenza degli annunci
Aumentare la durata di appartenenza a un segmento può renderlo più ampio, ma non significa necessariamente renderlo più efficace.
Un pubblico composto da persone che hanno interagito con il sito molti mesi fa potrebbe includere utenti non più interessati.
Valuta quindi la durata dei segmenti in base al processo decisionale e confronta i risultati ottenuti.
Controlla anche quante volte la stessa persona può essere esposta agli annunci.
Nelle campagne Display e video che supportano il limite di frequenza puoi gestire il numero di impressioni per utente. La disponibilità e il funzionamento di questo controllo cambiano però in base al tipo di campagna: non va dato per scontato, per esempio, nelle campagne Demand Gen.
Non esiste un numero di esposizioni valido per tutte le attività. L’obiettivo è evitare che la ripetizione dell’annuncio diventi eccessiva rispetto ai risultati ottenuti.
9. Programmare gli annunci negli orari pertinenti
Alcune aziende ricevono richieste soprattutto durante l’orario lavorativo. Altre vendono online anche la sera o nei fine settimana.
Quando la tipologia di campagna consente la programmazione, puoi selezionare giorni e fasce orarie in cui mostrare gli annunci.
Prima di limitare la pubblicazione, controlla però i dati delle conversioni e considera che una persona potrebbe vedere l’annuncio in un momento e acquistare successivamente.
Per un servizio che richiede una telefonata immediata, può essere sensato concentrare la comunicazione negli orari in cui qualcuno risponde.
Per un e-commerce, invece, escludere automaticamente la sera potrebbe significare rinunciare a utenti interessati.
Quando utilizzarlo: se le fasce orarie presentano differenze documentate oppure se la disponibilità operativa dell’azienda impone vincoli concreti.
10. Ottimizzare budget e offerte in base alle conversioni
Le vecchie guide AdWords consigliavano spesso la pubblicazione accelerata, con l’obiettivo di mostrare gli annunci rapidamente fino a esaurire il budget.
Questa impostazione è stata ritirata: non è una strategia utilizzabile oggi per ottimizzare il remarketing.
Il budget dovrebbe invece dipendere dal valore dell’obiettivo e dai risultati misurati.
Prima di aumentare l’investimento, controlla:
- Quante conversioni vengono attribuite alla campagna.
- Quanto costa ottenere una conversione utile.
- Qual è il valore delle vendite, se disponibile.
- Se la campagna sta raggiungendo soltanto il pubblico previsto oppure si sta espandendo ad altri utenti.
- Se le conversioni sono misurate correttamente e senza duplicazioni.
Le strategie di offerta automatica possono utilizzare i dati sulle conversioni, ma devono essere configurate in funzione di risultati realmente importanti per l’azienda.
Evita di ottimizzare una campagna esclusivamente sui clic se il tuo obiettivo è generare acquisti o richieste commerciali.
Confronta inoltre i risultati complessivi delle campagne: una vendita attribuita al remarketing non dimostra, da sola, che sarebbe stata impossibile senza quell’annuncio.
Remarketing sulla rete di ricerca: attenzione a targeting e osservazione
Nelle campagne sulla rete di ricerca puoi utilizzare i segmenti di dati con due impostazioni differenti.
Con Osservazione, aggiungi il segmento per analizzarne il rendimento senza limitare automaticamente la pubblicazione ai soli utenti che ne fanno parte. Nelle campagne che utilizzano Smart Bidding, i segmenti proprietari possono contribuire anche come segnali per le offerte.
Con Targeting, invece, restringi la pubblicazione alle persone che appartengono ai segmenti selezionati, nel rispetto degli altri criteri della campagna.
La scelta dipende dall’obiettivo: monitorare il comportamento dei visitatori precedenti all’interno di una campagna esistente non equivale a creare una campagna destinata esclusivamente a loro.
Le modalità di utilizzo dei segmenti possono variare tra rete di ricerca, Display e Demand Gen. Prima di applicare una strategia, controlla le impostazioni effettivamente disponibili nell’account.
Cosa cambia con il passaggio delle campagne Display a Demand Gen?
Da giugno 2026 Google ha avviato una migrazione graduale delle campagne Display verso Demand Gen, che consente di utilizzare anche l’inventario della Rete Display.
Le campagne esistenti possono essere migrate tramite gli strumenti messi a disposizione negli account idonei. Google ha annunciato anche ulteriori passaggi per le nuove campagne e per quelle ancora attive, senza definire tutte le date definitive.
Il remarketing rimane una possibilità, ma alcune impostazioni cambiano tra i due tipi di campagna.
Se gestisci campagne Display esistenti, verifica quindi i segmenti, le esclusioni, le creatività, le offerte e i dati di conversione prima e dopo la migrazione.
Per i dettagli puoi consultare la guida ufficiale Google al passaggio delle campagne Display a Demand Gen.
Come capire se una strategia di remarketing sta funzionando?
Il remarketing può aiutarti a recuperare opportunità, ma non dovrebbe trasformarsi in una campagna che continua a mostrare annunci semplicemente perché un utente ha visitato il sito.
Parti da pochi segmenti con un significato commerciale chiaro. Associa messaggi pertinenti, escludi le conversioni quando necessario e misura i risultati.
Se il pubblico è troppo piccolo per pubblicare gli annunci, evita di suddividerlo ulteriormente senza motivo. Se invece è troppo generico, valuta se creare gruppi basati sulle azioni più importanti.
Controlla infine il contributo delle campagne ai risultati complessivi, non soltanto le conversioni attribuite al remarketing.
Se hai già campagne attive e vuoi capire quali segmenti stanno generando opportunità e quali stanno consumando budget senza risultati utili, scopri il servizio Redomino di ottimizzazione delle campagne Google Ads.
Se invece devi costruire una strategia pubblicitaria da zero, puoi partire dal nostro servizio di creazione campagne Google Ads.
La strategia non consiste nel raggiungere nuovamente tutti i visitatori, ma nel capire quali persone ha senso ricontattare, con quale messaggio e per ottenere quale risultato.
