Pubblicità su Gmail con Google Ads: come funziona oggi

Nel 2014 parlavamo degli annunci Google AdWords dentro Gmail come di un nuovo canale pubblicitario. Quel formato e il modo in cui veniva gestito sono cambiati profondamente. Oggi Gmail resta uno spazio pubblicitario di Google, ma il riferimento attuale è soprattutto alle campagne Demand Gen di Google Ads.

C’è anche una differenza importante rispetto al passato: Google dichiara che non scansiona né legge i messaggi Gmail per mostrare annunci. La personalizzazione degli annunci può invece basarsi sull’attività online associata all’Account Google e sui segmenti di pubblico disponibili in Google Ads.

Dove compaiono oggi gli annunci su Gmail

Gli annunci possono essere mostrati agli utenti di account Gmail personali, in particolare nelle schede Promozioni e Social. Gmail fa oggi parte delle superfici disponibili per le campagne Demand Gen insieme, a seconda delle impostazioni e del tipo di annuncio, a YouTube, Feed personalizzato, Maps e Rete Display di Google.

Demand Gen non va quindi interpretato come un semplice nuovo nome dei vecchi Gmail Ads: è un tipo di campagna più ampio, pensato per raggiungere e coinvolgere potenziali clienti su più superfici Google.

È possibile pubblicare una campagna soltanto su Gmail?

Google Ads mette a disposizione i controlli dei canali nelle campagne Demand Gen. A livello di gruppo di annunci è possibile scegliere manualmente i canali su cui pubblicare e Gmail rientra tra quelli selezionabili, quando compatibile con il tipo di annuncio, il pubblico e le altre impostazioni della campagna.

Google consiglia in generale l’utilizzo di tutti i canali disponibili per permettere al sistema di ottimizzare la distribuzione del budget, ma la possibilità di controllare i canali rende Gmail ancora utilizzabile all’interno di una strategia specifica.

Come viene scelto il pubblico

Qui la differenza rispetto al vecchio articolo è sostanziale. Non è corretto pensare che un inserzionista possa raggiungere una persona perché Google ha letto nelle sue email che sta parlando di un viaggio, di un prodotto o di un concorrente.

Le campagne Demand Gen lavorano con segmenti di pubblico basati, ad esempio, su interessi e abitudini, intenzioni di acquisto, dati demografici, segmenti personalizzati e dati proprietari dell’inserzionista, come visitatori del sito o liste clienti utilizzabili secondo le regole di Google. È inoltre disponibile il targeting ottimizzato, che può ampliare la copertura in funzione degli obiettivi di conversione.

Che tipo di annunci vede l’utente

In Gmail gli annunci possono comparire come elementi integrati nella casella di posta. In alcuni casi il primo clic espande l’annuncio, mentre altri formati possono portare direttamente al sito dell’inserzionista. Google gestisce anche una reportistica specifica per i clic e le conversioni provenienti da Gmail.

Questo significa che creatività e messaggio devono essere pensati per il contesto in cui vengono visualizzati, non semplicemente adattati da una campagna Search.

Quando ha senso utilizzare Gmail in una campagna Demand Gen

Gmail può essere interessante quando l’obiettivo è raggiungere utenti potenzialmente interessati prima che effettuino una ricerca esplicita, oppure riattivare pubblici che hanno già avuto un rapporto con il brand.

La valutazione, però, non dovrebbe basarsi sull’idea che Gmail abbia automaticamente un costo per clic più basso o un ROI superiore alla Ricerca. Sono affermazioni che dipendono dalla campagna, dal pubblico, dalle creatività, dall’offerta e dall’obiettivo. Oggi ha più senso misurare il rendimento effettivo del canale e confrontarlo con le altre superfici utilizzate dalla campagna.

Cosa resta valido del vecchio approccio

L’intuizione di fondo dell’articolo originale resta attuale: Gmail può essere un punto di contatto pubblicitario utile perché intercetta le persone in un ambiente digitale che utilizzano abitualmente. È cambiato, invece, quasi tutto il contesto tecnico con cui questa opportunità viene gestita.

Per questo oggi non parleremmo più di “annunci Google AdWords dentro Gmail”, ma di pubblicità su Gmail all’interno dell’ecosistema Google Ads e delle campagne Demand Gen.

Fonti ufficiali Google:

• Informazioni sulle campagne Demand Gen
• Controlli dei canali nelle campagne Demand Gen
• Panoramica dei segmenti di pubblico Demand Gen
• Come funzionano gli annunci di Gmail

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