Come si pubblicizza un sito turistico in modo efficace? Non basta raggiungere il maggior numero possibile di persone: bisogna capire che cosa stanno cercando e in quale momento del viaggio si trovano.
Chi sogna una vacanza, chi confronta le strutture ricettive e chi cerca un’attività da fare una volta arrivato a destinazione ha esigenze differenti. Anche i contenuti, gli annunci e le pagine del sito dovrebbero rispondere a queste differenze.
È il principio alla base dei micro-momenti, un approccio presentato da Google durante un incontro dedicato al settore travel nel 2016 e ancora utile per ragionare sul percorso del viaggiatore.
Il contesto: come cambiava il turismo digitale nel 2015
Nel febbraio 2016, durante un evento dedicato al travel rivolto ai Google Partner a Milano, furono presentati alcuni dati dell’Osservatorio Digitale del Politecnico di Milano.
Secondo i dati riportati all’epoca, nel 2015 la spesa turistica era cresciuta rispetto all’anno precedente. L’aumento riguardava sia i canali diretti, come i siti delle strutture ricettive, sia quelli indiretti, come i portali di prenotazione.
Le presentazioni evidenziavano inoltre una crescita dell’utilizzo dei dispositivi mobili per le ricerche e le prenotazioni turistiche.
Questi dati descrivono il mercato del 2015 e non rappresentano statistiche aggiornate. Il loro interesse storico sta nel mostrare come il settore avesse già iniziato a prestare maggiore attenzione al comportamento digitale dei viaggiatori.
I micro-momenti nel percorso di acquisto di un viaggio
Con il concetto di micro-momenti, Google descriveva le situazioni in cui una persona utilizza un dispositivo per soddisfare un’esigenza immediata: scoprire qualcosa, trovare informazioni, valutare un’opzione o effettuare un acquisto.
Nel turismo, questi momenti possono accompagnare l’intero percorso, dall’idea iniziale della vacanza fino all’esperienza sul posto e alla condivisione successiva.
Per un’azienda del settore travel, il punto è comprendere quale risposta offrire in ciascuna fase.
1. Ispirazione: farsi conoscere prima che il viaggiatore abbia deciso
Il percorso può iniziare quando una persona non ha ancora scelto dove andare. Cerca idee per un weekend, guarda video di destinazioni oppure confronta diverse tipologie di vacanza.
In questa fase, un contenuto che presenta un’esperienza o racconta una destinazione può essere più pertinente di un messaggio concentrato esclusivamente sulla prenotazione.
Una struttura ricettiva, ad esempio, potrebbe valorizzare il territorio, le attività disponibili e le caratteristiche del soggiorno.
L’obiettivo è entrare tra le possibilità considerate dal viaggiatore.
2. Ricerca e confronto: aiutare a scegliere
Quando la destinazione è stata individuata, le ricerche diventano generalmente più specifiche.
Il viaggiatore può confrontare strutture, servizi, prezzi, posizione e condizioni di prenotazione. In questa fase è importante che il sito renda facilmente accessibili le informazioni necessarie per decidere.
Tra gli elementi da curare rientrano:
- descrizioni chiare delle camere, dei servizi o delle esperienze;
- informazioni sulla posizione e sui collegamenti;
- fotografie pertinenti e rappresentative;
- prezzi, disponibilità e condizioni presentati in modo comprensibile;
- un percorso semplice verso la richiesta di informazioni o la prenotazione.
La pubblicità può portare persone interessate sul sito, ma è la qualità dell’esperienza successiva al clic che contribuisce a trasformare l’interesse in una scelta.
3. Prenotazione: eliminare gli ostacoli
Quando una persona è pronta a prenotare, vuole completare l’operazione senza difficoltà.
Un sito turistico dovrebbe quindi offrire un’esperienza utilizzabile anche da smartphone, con informazioni leggibili, passaggi chiari e un sistema di prenotazione funzionante.
Non è necessario sviluppare un’applicazione o moltiplicare i siti web per ogni dispositivo. È più importante che il sito e gli strumenti effettivamente utilizzati rispondano bene alle esigenze dei visitatori.
Anche gli annunci devono essere coerenti con la pagina di destinazione: promuovere un’offerta e rimandare a una pagina in cui è difficile trovarla crea un ostacolo evitabile.
4. Durante il viaggio: rispondere alle esigenze sul posto
Il rapporto con il viaggiatore non termina con la prenotazione.
Una volta arrivato a destinazione, può cercare indicazioni, orari, ristoranti, attività ed esperienze nelle vicinanze.
Per hotel, strutture ricettive e operatori turistici, rendere disponibili informazioni utili durante il soggiorno può migliorare il servizio e creare ulteriori occasioni di contatto.
La scelta degli strumenti dipende dalle esigenze reali: talvolta bastano pagine web ben organizzate e facilmente consultabili da smartphone.
5. Dopo il viaggio: recensioni e relazione con il cliente
Terminata l’esperienza, il viaggiatore può lasciare una recensione, condividere fotografie o raccontare il soggiorno.
Questa fase può contribuire alla reputazione della struttura e alla relazione con chi potrebbe tornare in futuro.
È utile prevedere modalità appropriate per raccogliere feedback e mantenere il rapporto con i clienti, nel rispetto delle loro preferenze e delle regole applicabili alle comunicazioni commerciali.
Come trasformare i micro-momenti in una strategia pubblicitaria
Prima di scegliere una piattaforma o attivare una campagna, conviene individuare le esigenze del pubblico e verificare se il sito è in grado di soddisfarle.
Un percorso di lavoro può partire da quattro domande:
- Chi vogliamo raggiungere? Persone che stanno cercando idee, confrontando offerte o sono pronte a prenotare?
- Che cosa stanno cercando? Informazioni sulla destinazione, prezzi, disponibilità oppure servizi sul posto?
- Quale contenuto possiamo offrire? Una guida, una pagina dedicata, una proposta commerciale o informazioni pratiche?
- Come misuriamo il risultato? Attraverso richieste ricevute, prenotazioni, vendite o altri obiettivi pertinenti?
Le campagne pubblicitarie possono accompagnare queste fasi con messaggi differenti. Non è necessario presidiare ogni canale: occorre scegliere quelli coerenti con il pubblico, il budget e gli obiettivi dell’azienda.
Capire l’intenzione, considerare il contesto, rispondere subito
La riflessione emersa dall’incontro sul travel del 2016 può essere sintetizzata in tre elementi:
- Intenzione: comprendere che cosa vuole ottenere il viaggiatore.
- Contesto: considerare in quale fase del percorso si trova.
- Immediatezza: rendere semplice trovare la risposta e compiere l’azione desiderata.
Pubblicizzare un sito turistico significa quindi collegare le campagne alle esigenze delle persone e offrire un’esperienza coerente dopo il clic.
La campagna porta il visitatore. Il sito deve aiutarlo a trovare ciò che cerca.
Nota d’archivio: articolo pubblicato originariamente il 4 febbraio 2016 a partire da un evento Google Partner dedicato al travel. Il testo è stato riorganizzato per distinguere i dati storici del 2015 dai principi di comunicazione e progettazione dell’esperienza digitale. Le statistiche originali non devono essere considerate rappresentative del mercato turistico attuale.
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