Per anni il patto implicito del Web è stato semplice: un sito crea qualcosa di utile, Google lo trova e gli porta visite.
Quel patto sta cambiando.
Google sta sperimentando esperienze in cui l’intelligenza artificiale può rispondere prima che l’utente arrivi al sito. E in Discover il confine tra “scoprire un contenuto” e “ricevere direttamente una risposta” potrebbe diventare ancora più sottile.
La domanda, allora, non è soltanto: come recuperiamo i clic?
Forse la domanda più interessante è: che cosa diventa un sito quando il clic non è più indispensabile?
Google Discover potrebbe diventare sempre più AI
Google Discover è il flusso di contenuti personalizzati che Google propone agli utenti in base ai loro interessi, senza che debbano necessariamente effettuare una ricerca.
La direzione è significativa: Google sta sperimentando modi per approfondire un argomento direttamente dentro le proprie esperienze, utilizzando l’intelligenza artificiale per aiutare l’utente a comprenderlo e continuare l’esplorazione.
Non significa che i siti scompariranno da Discover. E non significa che Google abbia annunciato la fine dei clic.
Significa però che continua a crescere lo spazio nel quale Google può utilizzare informazioni provenienti dal Web per costruire un’esperienza che si completa, almeno in parte, dentro Google.
Dal clic alla fonte
Ne abbiamo già parlato nell’Osservatorio Redomino analizzando gli AI Overviews automatici: Google sta diventando meno una pagina che indica dove trovare una risposta e sempre più un luogo nel quale la risposta può arrivare direttamente.
Parallelamente Google sta anche sperimentando un AI contribution pilot, un programma limitato nel quale alcuni siti possono ricevere un compenso quando i loro contenuti contribuiscono in modo significativo alle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
Abbiamo dedicato a questo esperimento l’articolo Google AdSense per l’intelligenza artificiale? Google inizia a pagare i siti.
Le due cose, messe insieme, suggeriscono un ragionamento interessante. Attenzione: da qui in avanti è una nostra ipotesi, non un annuncio di Google.
E se Google iniziasse a pagare soprattutto i siti che vale la pena mantenere nel suo ecosistema?
Se le risposte dell’intelligenza artificiale hanno bisogno di informazioni fresche, originali e affidabili, quelle informazioni devono continuare a essere prodotte da qualcuno.
Google potrebbe quindi avere un interesse economico crescente nel mantenere vivo un ecosistema di fonti che valga la pena consultare.
Non necessariamente pagando “il clic perso”. Potrebbe essere più interessante pagare il valore informativo della fonte: contenuti che mantengono aggiornati i sistemi, aggiungono esperienza originale, dati, verifiche, opinioni competenti o informazioni che non esisterebbero senza chi le produce.
È una possibilità coerente con il pilot sui contributi AI, ma oggi non sappiamo quali criteri Google adotterà, se il modello verrà esteso né quanto potrà diventare economicamente rilevante.
La vera inversione sarebbe questa:
ieri cercavamo di creare siti che Google volesse mostrare.
Domani potremmo cercare di creare siti che Google abbia interesse a continuare a conoscere.
Ma c’è una strategia ancora più importante: non dipendere da Google
Qui arriva la parte più difficile.
Per vent’anni abbiamo costruito buona parte del Web intorno agli intermediari. Google per la ricerca. Facebook, Instagram, LinkedIn e gli altri social per la distribuzione. Ora ChatGPT, Gemini, Perplexity e altri sistemi di intelligenza artificiale possono diventare un ulteriore livello tra chi crea un’informazione e chi la cerca.
Ottimizzarsi per questi sistemi continuerà ad avere senso.
La SEO, Search Engine Optimization, cioè l’ottimizzazione per i motori di ricerca, continuerà a servire.
La GEO, Generative Engine Optimization, cioè l’ottimizzazione per i motori generativi, servirà a rendere contenuti e informazioni più facilmente comprensibili e utilizzabili dalle intelligenze artificiali.
Ma nessuna delle due risolve il problema fondamentale: se tutta la nostra relazione con il pubblico passa attraverso qualcun altro, quel qualcun altro può cambiare le regole.
La vera sfida sarà avere il proprio pubblico
Il patrimonio più importante e difficile da costruire nei prossimi anni potrebbe quindi non essere il traffico, ma un pubblico proprio: persone con cui esiste una relazione diretta, non semplicemente visite ottenute da un intermediario.
Potrebbe essere l’abitudine.
Persone che aprono direttamente il nostro sito. Che si iscrivono a una newsletter. Che salvano il dominio. Che seguono una fonte perché sanno che lì troveranno qualcosa che altrove non trovano. Che cercano direttamente un nome, un autore o un’azienda invece di formulare ogni volta una domanda a un intermediario.
Curiosamente anche Google sta spingendo in questa direzione con le Preferred Sources, le fonti preferite: l’utente può indicare quali publisher desidera vedere più spesso nelle esperienze di Search. Google ha inoltre introdotto strumenti per permettere ai siti di invitare il proprio pubblico a impostarli come fonte preferita.
È un piccolo dettaglio, ma racconta qualcosa di grande: anche nell’era degli algoritmi, avere qualcuno che ti cerca perché vuole proprio te continua ad avere valore.
Google sta già dando un nome alle fonti che vogliamo seguire
Il 16 settembre 2026 Google ha ampliato negli Stati Uniti i suoi Search Profiles, profili dedicati a publisher e creator. La soglia di accesso è scesa a 10.000 follower su almeno una tra YouTube, Instagram, X o TikTok; arrivano anche la gestione di più brand dallo stesso account e una visualizzazione più ricca degli articoli.
Ma il punto più interessante non è il profilo in sé. Chi segue una fonte attraverso il suo Search Profile ha maggiori probabilità di ritrovarne i contenuti anche in Discover.
In altre parole, persino Google sta introducendo un meccanismo nel quale non conta soltanto quale contenuto risponde meglio, ma anche quale fonte una persona ha scelto di seguire.
Per ora i Search Profiles sono disponibili negli Stati Uniti. Ma il segnale è interessante: mentre l’intelligenza artificiale rende il singolo clic meno scontato, avere un proprio pubblico acquista ancora più valore.
Ed è qui che SEO e GEO incontrano qualcosa che non è un nuovo acronimo: persone che vogliono continuare a seguirci.
Il futuro potrebbe avere due strategie, non una
La prima è diventare una fonte abbastanza utile e autorevole da essere trovata, compresa e utilizzata da Google e dalle intelligenze artificiali.
La seconda è molto più ambiziosa: costruire un ecosistema nel quale una parte delle persone non abbia più bisogno di Google o dell’AI per trovarci.
Non sono strategie alternative. Probabilmente serviranno entrambe.
Perché Google può cambiare Discover. ChatGPT può cambiare Search. Gemini può cambiare il modo in cui risponde. Un algoritmo può aumentare o ridurre la nostra visibilità da un giorno all’altro.
Ma una persona che pensa “voglio vedere cosa hanno pubblicato lì” ha già superato il motore di ricerca.
E forse questa sarà la forma di visibilità più difficile da conquistare.
Ma anche quella che nessuna intelligenza artificiale potrà facilmente portarci via.
