Due persone cercano su Google lo stesso prodotto. Una non conosce ancora la tua azienda; l’altra ha già visitato il sito, confrontato le offerte e magari aggiunto un articolo al carrello.
La ricerca è simile, ma il rapporto con la tua azienda è diverso. I segmenti di pubblico Google Ads aiutano a riconoscere queste differenze e a utilizzarle per analizzare e migliorare le campagne sulla rete di ricerca.
Non sostituiscono le parole chiave e non garantiscono che un utente sia pronto ad acquistare. Permettono però di comprendere meglio chi interagisce con gli annunci e, quando serve, di costruire strategie dedicate a determinati gruppi di persone.
Vediamo quali segmenti sono disponibili, come utilizzarli nelle campagne Search e quali impostazioni controllare per evitare di limitare involontariamente la pubblicazione degli annunci.
Cosa sono i segmenti di pubblico Google Ads?
I segmenti di pubblico sono gruppi di utenti definiti sulla base di caratteristiche, interessi, intenzioni di acquisto oppure interazioni precedenti con un’azienda.
Alcuni vengono individuati da Google attraverso i segnali disponibili nella piattaforma. Altri sono costruiti utilizzando dati proprietari dell’inserzionista, per esempio le visite al sito o le informazioni dei clienti raccolte nel rispetto dei requisiti applicabili.
Nelle campagne sulla rete di ricerca, questi segmenti possono essere utilizzati per:
- Analizzare il rendimento di gruppi differenti di utenti.
- Identificare differenze nei tassi di conversione e nei costi di acquisizione.
- Fornire segnali utili alle strategie di offerta automatica.
- Limitare una campagna a un pubblico specifico, quando è necessario.
- Creare campagne dedicate a persone che hanno già interagito con l’azienda.
Il punto di partenza resta l’obiettivo commerciale: vuoi trovare nuovi clienti, recuperare richieste non completate oppure promuovere un prodotto complementare a chi ha già acquistato?
La risposta aiuta a scegliere quali segmenti utilizzare e soprattutto come utilizzarli.
Quali segmenti di pubblico sono disponibili nella rete di ricerca?
Non tutti i segmenti di Google Ads sono disponibili in ogni tipo di campagna. Per la rete di ricerca, le principali categorie comprendono i segmenti di affinità, quelli in-market, i dati demografici dettagliati e i segmenti costruiti con i dati dell’azienda.
1. Segmenti di affinità
I segmenti di affinità raggruppano persone in base a interessi, abitudini e passioni individuati da Google.
Per esempio, un’azienda che vende attrezzatura sportiva potrebbe osservare il comportamento di utenti associati a segmenti legati allo sport e alle attività all’aperto, quando disponibili.
Questi segmenti descrivono un interesse generale: non dimostrano che la persona stia cercando di acquistare proprio in quel momento.
Nella rete di ricerca possono essere utili per analizzare come si comportano gruppi differenti di utenti che cercano le stesse parole chiave.
2. Segmenti in-market
I segmenti in-market comprendono persone che, secondo i segnali interpretati da Google, stanno mostrando un interesse recente verso l’acquisto di determinate categorie di prodotti o servizi.
Per un’azienda che vende arredamento, per esempio, può essere interessante osservare il rendimento dei segmenti collegati all’acquisto di mobili, se disponibili.
Il vantaggio è poter aggiungere informazioni sul potenziale interesse commerciale a quelle già fornite dalla ricerca.
La classificazione rimane comunque una stima di Google: un utente inserito in un segmento in-market non è necessariamente pronto ad acquistare dalla tua azienda.
3. Dati demografici dettagliati
I dati demografici dettagliati permettono di utilizzare alcune caratteristiche stimate degli utenti, per esempio legate alla situazione familiare, all’istruzione o ad altri attributi disponibili nella piattaforma.
È importante distinguere questi segmenti dai dati demografici standard, come età e genere.
La disponibilità varia in base al Paese, alla campagna e alle norme Google Ads. Non tutte le caratteristiche sono utilizzabili per qualsiasi prodotto o servizio.
Prima di applicare restrizioni demografiche, verifica che siano giustificate dall’offerta e che rispettino le norme pubblicitarie, comprese quelle relative alle categorie sensibili e agli annunci per alloggi, impiego o credito, quando applicabili.
Escludere un gruppo sulla base di un’ipotesi non verificata può significare perdere potenziali clienti.
4. Segmenti di dati proprietari: gli ex RLSA
Gli RLSA, ovvero gli elenchi per il remarketing degli annunci della rete di ricerca, permettevano di utilizzare le interazioni precedenti con il sito nelle campagne Search.
Google oggi utilizza prevalentemente la terminologia segmenti di dati per indicare i pubblici costruiti con le interazioni degli utenti con l’azienda.
Puoi creare segmenti dedicati, per esempio, a:
- Persone che hanno visitato il sito.
- Utenti che hanno consultato una specifica categoria di prodotti.
- Visitatori che hanno aggiunto articoli al carrello.
- Persone che hanno completato un acquisto o una richiesta di contatto.
Per costruirli servono una configurazione di tracciamento appropriata e il rispetto dei requisiti relativi alla raccolta e all’utilizzo dei dati.
È possibile utilizzare il tag Google oppure i pubblici di Google Analytics 4, dopo aver collegato correttamente GA4 e Google Ads e configurato le funzionalità necessarie.
Un segmento può essere idoneo a una campagna soltanto se raggiunge la dimensione minima richiesta. Per i segmenti basati sui dati utilizzati nella rete di ricerca, Google indica una soglia minima di 100 utenti attivi negli ultimi 30 giorni.
La possibilità di raggiungere effettivamente queste persone dipende anche dal consenso, dai segnali disponibili e dalle impostazioni della piattaforma.
5. Customer Match: utilizzare i dati dei clienti
Customer Match consente di creare segmenti utilizzando informazioni dei clienti raccolte direttamente dall’azienda, per esempio indirizzi email o altri dati di contatto supportati.
Google tenta di associare queste informazioni agli account Google e permette di utilizzare il segmento nelle campagne idonee.
Un e-commerce, per esempio, potrebbe distinguere i clienti che hanno già acquistato da quelli che non hanno ancora completato un ordine, se possiede dati affidabili e utilizzabili per quella finalità.
Customer Match non richiede necessariamente di costruire il pubblico attraverso un tag sul sito, ma questo non significa che basti caricare qualsiasi elenco di contatti.
Gli iscritti alla newsletter non diventano automaticamente un pubblico utilizzabile per la pubblicità personalizzata. Devi verificare la provenienza dei dati, le finalità autorizzate e il rispetto delle norme Google.
Per gli utenti dello Spazio economico europeo occorre inoltre raccogliere e trasmettere a Google gli indicatori di consenso richiesti.
L’utilizzo di Customer Match dipende anche dai requisiti dell’account e dalle funzionalità effettivamente disponibili.
Puoi approfondire nella guida ufficiale Google Ads a Customer Match.
Che fine hanno fatto i segmenti di pubblico simili?
Le vecchie guide Google Ads suggerivano di utilizzare i segmenti di pubblico simili per raggiungere nuovi utenti con caratteristiche vicine a quelle dei visitatori o dei clienti esistenti.
Questi segmenti sono stati rimossi dalle campagne Google Ads nel 2023. Non è quindi più possibile configurarli nella rete di ricerca come descritto nelle guide precedenti.
Google mette a disposizione altre funzionalità per individuare potenziali nuovi clienti, ma non sono equivalenti ai vecchi segmenti simili.
Per esempio, le funzionalità Lookalike disponibili in Demand Gen utilizzano segmenti di partenza per individuare utenti con caratteristiche affini. Non si tratta però di un’opzione applicabile alle normali campagne Search.
Nelle campagne sulla rete di ricerca, la scelta di ampliare la copertura deve quindi essere valutata attraverso le funzionalità disponibili, le parole chiave, le strategie di offerta e gli strumenti di automazione.
Targeting e Osservazione: qual è la differenza?
Quando aggiungi segmenti di pubblico a una campagna sulla rete di ricerca, una delle decisioni più importanti riguarda la modalità di utilizzo.
Google Ads distingue tra Osservazione e Targeting.
Osservazione: analizzare un pubblico senza limitare la campagna
Con l’impostazione Osservazione puoi aggiungere segmenti e analizzarne il rendimento senza restringere la pubblicazione ai soli utenti che vi appartengono.
Immagina una campagna che promuove un servizio attraverso parole chiave pertinenti.
Aggiungendo in Osservazione il segmento degli utenti che hanno già visitato il sito, puoi confrontare i risultati di questo gruppo senza impedire alla campagna di raggiungere nuovi potenziali clienti.
È una scelta utile quando vuoi:
- Confrontare il rendimento dei diversi segmenti.
- Capire se gli utenti già entrati in contatto con l’azienda convertono diversamente.
- Raccogliere informazioni prima di creare campagne più specifiche.
- Fornire segnali proprietari a Smart Bidding.
Per le normali campagne sulla rete di ricerca, Osservazione è generalmente il punto di partenza da valutare, perché consente di analizzare i segmenti senza ridurre involontariamente la copertura.
Targeting: limitare la campagna a un pubblico specifico
Con l’impostazione Targeting, invece, la pubblicazione viene limitata agli utenti appartenenti ai segmenti selezionati, insieme agli altri criteri della campagna.
Può essere utile quando vuoi costruire un’iniziativa destinata esclusivamente a un gruppo ben definito.
Per esempio, potresti creare una campagna dedicata a utenti che hanno già visitato una categoria di prodotti e che effettuano successivamente una ricerca pertinente.
Nelle campagne Search tradizionali le parole chiave continuano a essere necessarie, anche quando utilizzi il targeting basato sui segmenti di dati; fanno eccezione le configurazioni con annunci dinamici della rete di ricerca.
Se il segmento è troppo piccolo o non risulta idoneo, la campagna potrebbe generare pochissimo traffico o non pubblicare annunci.
Attenzione: passare da Osservazione a Targeting non è una semplice modifica per ottimizzare le offerte. Cambia le persone che la campagna può raggiungere.
Per maggiori dettagli, consulta la guida Google alle impostazioni Targeting e Osservazione.
Come utilizzare i segmenti con Smart Bidding
Le vecchie strategie di ottimizzazione consigliavano spesso di aumentare le offerte per i segmenti che convertivano meglio e diminuirle per quelli meno redditizi.
Questa logica non può essere applicata automaticamente alle campagne che utilizzano le strategie di offerta intelligenti.
Con Smart Bidding, Google Ads imposta le offerte in funzione dell’obiettivo di conversione, utilizzando diversi segnali, tra cui quelli relativi ai segmenti di pubblico.
I segmenti di dati proprietari aggiunti in Osservazione possono essere utilizzati come segnali dalle strategie di offerta intelligente.
Le correzioni manuali delle offerte per pubblico non sono quindi normalmente lo strumento da utilizzare con strategie come Massimizza le conversioni, CPA target, Massimizza il valore di conversione o ROAS target.
Se utilizzi un sistema di offerta manuale, invece, alcune correzioni possono essere disponibili, secondo le impostazioni della campagna.
Prima di intervenire, verifica sempre quale strategia di offerta è attiva e quali modifiche supporta.
In ogni caso, è indispensabile che le conversioni siano configurate correttamente: un algoritmo che ottimizza un obiettivo sbagliato non può distinguere da solo un contatto commerciale utile da un’interazione senza valore.
Come creare una strategia di pubblico per le campagne Search
La disponibilità di molti segmenti non significa che debbano essere aggiunti tutti a ogni campagna.
Un approccio pratico consiste nel procedere per passaggi.
1. Parti dall’obiettivo della campagna
Definisci se vuoi generare nuovi contatti, acquisire clienti, aumentare le vendite oppure incentivare nuovi acquisti da parte dei clienti esistenti.
Questo passaggio determina quali dati ha senso raccogliere e quali segmenti possono essere utili.
2. Verifica le fonti dei dati
Controlla che il tag Google o Google Analytics 4 raccolgano correttamente gli eventi necessari.
Se vuoi distinguere chi ha abbandonato il carrello da chi ha acquistato, per esempio, devi disporre di eventi attendibili per entrambe le azioni.
Verifica anche consenso, idoneità e dimensione dei segmenti prima di utilizzarli.
3. Aggiungi i segmenti in Osservazione
Per una campagna sulla rete di ricerca già attiva, puoi iniziare aggiungendo alcuni segmenti pertinenti con l’impostazione Osservazione.
In questo modo puoi raccogliere dati senza modificare immediatamente il pubblico raggiungibile.
4. Analizza i risultati
Nel report Segmenti di pubblico di Google Ads confronta i dati disponibili per i gruppi selezionati.
Non fermarti ai clic: analizza conversioni, costo per conversione e valore generato, quando misurato.
Se il numero di conversioni è limitato, evita di prendere decisioni importanti sulla base di differenze occasionali.
5. Valuta se serve una campagna dedicata
Se un segmento presenta un’esigenza realmente distinta, potrebbe avere senso creare una campagna o un gruppo di annunci specifico con messaggi e pagine di destinazione pertinenti.
Non è però necessario moltiplicare le campagne soltanto per separare ogni segmento disponibile.
La struttura dovrebbe rendere più semplice la gestione, non complicarla.
Segmenti di pubblico: attenzione a privacy e disponibilità dei dati
Le funzionalità basate sui dati dei visitatori e dei clienti richiedono una configurazione attenta.
Per gli utenti dello Spazio economico europeo, Google richiede il rispetto delle proprie norme sul consenso per l’utilizzo dei dati personali nelle funzionalità di misurazione e personalizzazione pubblicitaria.
È quindi necessario verificare il sistema di gestione del consenso, i segnali trasmessi attraverso Consent Mode e i requisiti specifici di Customer Match.
Inoltre, non tutti i segmenti sono disponibili in tutti gli account, in tutti i Paesi o per qualsiasi tipologia di prodotto.
Se un pubblico non può essere utilizzato, la soluzione non è aggirare i requisiti: occorre verificare la configurazione e scegliere una strategia compatibile con le funzionalità disponibili.
Come capire se i segmenti stanno migliorando le campagne?
I segmenti di pubblico sono utili quando permettono di prendere decisioni migliori.
Possono mostrarti se gli utenti che già conoscono l’azienda convertono più frequentemente, se determinate categorie di interesse generano contatti pertinenti oppure se una campagna dedicata a un pubblico specifico produce risultati sostenibili.
Non bisogna però attribuire automaticamente ogni miglioramento alla presenza di un segmento: anche parole chiave, annunci, budget, pagine di destinazione e strategie di offerta contribuiscono al risultato.
Se vuoi capire come vengono utilizzati i segmenti di pubblico nelle tue campagne e quali impostazioni stanno contribuendo davvero alle conversioni, scopri il servizio Redomino di ottimizzazione delle campagne Google Ads.
Se invece devi progettare una strategia pubblicitaria da zero, possiamo aiutarti anche con la creazione di campagne Google Ads.
Il valore dei segmenti di pubblico non sta nel selezionare più persone possibili, ma nel capire quali informazioni aiutano a raggiungere meglio gli obiettivi dell’azienda.
