Portare visitatori sul sito è importante. Ma se le persone non capiscono cosa offriamo, non trovano le informazioni che cercano o incontrano difficoltà durante la prenotazione, anche una buona campagna pubblicitaria rischia di produrre pochi risultati.
Nel precedente articolo dedicato alla pubblicità nelle diverse fasi del viaggio abbiamo visto come cambiano le esigenze delle persone dalla scoperta di una destinazione fino alla prenotazione.
Ora concentriamoci sul momento in cui un potenziale cliente arriva sul sito e deve decidere se prenotare.
Come possiamo rendere più semplice questa decisione? Partiamo da alcuni elementi concreti: proposta di valore, ricerca, informazioni, moduli e percorso di prenotazione.
Chiarire perché il cliente dovrebbe scegliere proprio noi
La proposta di valore, o value proposition, è il motivo per cui una persona dovrebbe scegliere la nostra offerta rispetto alle alternative.
Non basta scrivere «la migliore esperienza» o «servizio di alta qualità». Dobbiamo spiegare che cosa offriamo e quale vantaggio concreto può ottenere il cliente.
Per esempio:
- Un hotel può evidenziare la vicinanza a una determinata attrazione o a un collegamento di trasporto.
- Una struttura per famiglie può spiegare quali servizi mette a disposizione dei bambini.
- Un tour operator può chiarire che cosa comprende il viaggio e quali aspetti organizzativi gestisce.
- Un operatore di escursioni può indicare durata, difficoltà, punto di partenza e servizi inclusi.
La proposta di valore deve essere comprensibile e, soprattutto, corrispondere a ciò che il servizio offre realmente.
Per costruirla dobbiamo conoscere le persone a cui ci rivolgiamo: che cosa cercano, quali dubbi hanno e quali aspetti possono influenzare la scelta?
Da controllare: chi arriva sulla pagina capisce rapidamente che cosa offriamo, a chi è rivolto il servizio e perché potrebbe essere adatto alle sue esigenze?
Aiutare le persone a trovare ciò che cercano
Un sito con molte strutture, destinazioni o esperienze può avere bisogno di una ricerca interna efficace. Un piccolo hotel con poche tipologie di camere, invece, potrebbe non averne bisogno: una navigazione chiara può essere sufficiente.
Quando la ricerca interna è necessaria, dovrebbe aiutare l’utente a restringere le possibilità senza costringerlo a conoscere in anticipo l’organizzazione del sito.
Può essere utile, per esempio:
- Distinguere destinazioni, strutture ed esperienze, se sono categorie presenti nell’offerta.
- Proporre suggerimenti durante la digitazione.
- Gestire, quando possibile, errori di battitura e nomi alternativi delle destinazioni.
- Offrire filtri pertinenti, come periodo, numero di ospiti, fascia di prezzo o caratteristiche della struttura.
- Mostrare chiaramente quando non ci sono risultati e suggerire come modificare la ricerca.
I filtri, però, devono essere utili: aggiungerne molti non significa necessariamente migliorare l’esperienza.
Da controllare: una persona che non conosce il nostro sito riesce a individuare rapidamente una proposta adatta alle proprie esigenze?
Semplificare il percorso di prenotazione
Ridurre il numero di clic non è un obiettivo in sé. Un passaggio in più può essere utile se chiarisce una scelta; un passaggio inutile, invece, può rendere la prenotazione più faticosa.
Il percorso dovrebbe richiedere soltanto le informazioni necessarie nel momento in cui servono.
Alcuni accorgimenti pratici:
- Evitare di chiedere più volte gli stessi dati.
- Rendere riconoscibili i pulsanti per proseguire e confermare.
- Mostrare il riepilogo della prenotazione prima della conferma finale.
- Indicare chiaramente prezzo, eventuali costi aggiuntivi e condizioni applicabili.
- Permettere all’utente di correggere una scelta senza ricominciare da capo.
Se il cliente deve selezionare date, numero di ospiti o servizi aggiuntivi, il sistema dovrebbe mostrare con chiarezza come queste scelte incidono sulla disponibilità e sul prezzo.
Da controllare: quanti passaggi servono per prenotare e quali potrebbero essere eliminati, chiariti o semplificati?
Realizzare moduli facili da compilare e correggere
Un modulo di prenotazione può diventare un ostacolo quando contiene campi poco comprensibili, segnala gli errori soltanto alla fine o cancella le informazioni già inserite.
Per migliorarlo possiamo:
- Usare etichette chiare e indicare quali campi sono obbligatori.
- Richiedere soltanto i dati effettivamente necessari.
- Segnalare gli errori vicino al campo interessato, spiegando come correggerli.
- Conservare i dati già inseriti quando si verifica un errore.
- Utilizzare controlli e tastiere adatti al tipo di dato richiesto, soprattutto da smartphone.
- Confermare chiaramente quando la prenotazione è stata completata.
La conferma deve distinguere una prenotazione effettiva da una semplice richiesta di disponibilità. Sono due azioni diverse e il cliente deve sapere quale ha eseguito.
Da controllare: se un utente sbaglia a compilare un campo, riesce a capire subito il problema e a risolverlo senza perdere il lavoro fatto?
Consentire di prenotare facilmente anche da smartphone
Un sito che funziona bene su desktop non è automaticamente comodo da usare su smartphone.
Per verificarlo non basta restringere la finestra del browser: occorre provare il percorso completo su un dispositivo mobile, dalla ricerca dell’offerta fino alla conferma.
Prestiamo attenzione a pulsanti, calendari, selettori, moduli e riepiloghi. Devono essere leggibili e utilizzabili senza ingrandire continuamente la pagina o cercare elementi nascosti.
Quando il processo di scelta è lungo, può essere utile permettere alle persone di ritrovare le ricerche o le proposte salvate anche su un altro dispositivo. Questa funzionalità, però, deve essere progettata tenendo conto della privacy e dei dati necessari.
Da controllare: riusciamo a completare una prenotazione da smartphone senza difficoltà che non incontriamo su desktop?
Mostrare posizione e distanze quando aiutano a scegliere
Nel settore travel la posizione può essere determinante. Un viaggiatore potrebbe voler sapere quanto dista una struttura dal centro, da una stazione o dal punto di partenza di un’escursione.
Una mappa può rendere queste informazioni più immediate, soprattutto quando il sito propone diverse strutture o attività sul territorio.
Quando pertinente, può essere utile mostrare:
- La posizione delle strutture o delle esperienze disponibili.
- Le distanze rispetto a punti di interesse rilevanti.
- Il collegamento tra i risultati della ricerca e gli elementi presenti sulla mappa.
- Informazioni essenziali, come disponibilità e prezzo, senza obbligare l’utente ad aprire ogni risultato.
Non tutti i siti hanno bisogno di una mappa interattiva complessa. Se la posizione di una singola struttura è già chiara e facilmente raggiungibile, una soluzione più semplice potrebbe essere sufficiente.
Da controllare: il cliente riesce a capire dove si trova ciò che sta prenotando e se la posizione risponde alle sue necessità?
Un’app serve davvero a migliorare la prenotazione?
Realizzare un’app non è automaticamente un vantaggio. Prima di proporne il download, dobbiamo chiederci quale problema risolve meglio del sito mobile.
Un’app può avere senso, per esempio, quando permette a clienti abituali di gestire prenotazioni ricorrenti oppure offre funzionalità utili durante il soggiorno.
Possibili vantaggi possono essere:
- Consultare e gestire le proprie prenotazioni.
- Accedere rapidamente a informazioni utili durante il viaggio.
- Ritrovare itinerari o servizi già selezionati.
- Utilizzare funzionalità specifiche che il sito non offre con la stessa efficacia.
Se queste esigenze non esistono, investire in un sito mobile ben progettato può essere una scelta più sensata che sviluppare un’app destinata a essere utilizzata una sola volta.
Se invece l’app esiste già, la sua promozione dovrebbe spiegare quali vantaggi concreti offre, non limitarsi a chiedere di scaricarla.
Misurare dove si interrompe il percorso
Una volta migliorata l’esperienza, dobbiamo capire se gli interventi producono risultati.
Non è sufficiente contare le visite al sito. È utile distinguere le azioni che rappresentano un reale avanzamento verso l’obiettivo commerciale.
A seconda del sistema di prenotazione, possiamo analizzare:
- Le ricerche effettuate e le offerte visualizzate.
- L’avvio del processo di prenotazione.
- Gli eventuali abbandoni nei diversi passaggi.
- Le richieste di informazioni inviate.
- Le prenotazioni effettivamente completate.
Queste informazioni devono essere raccolte con una configurazione di tracciamento adeguata e nel rispetto delle regole applicabili alla gestione dei dati.
Se molte persone iniziano a prenotare ma poche arrivano alla conferma, è opportuno indagare il percorso prima di aumentare semplicemente il budget pubblicitario.
Più prenotazioni online: partire dagli ostacoli reali
Non esiste una singola modifica capace di aumentare le prenotazioni per ogni attività turistica.
Un hotel potrebbe avere bisogno di chiarire prezzi e condizioni. Un portale con molte strutture potrebbe dover migliorare ricerca e filtri. Un operatore di escursioni potrebbe ottenere benefici rendendo più evidenti disponibilità, punto di partenza e modalità di prenotazione.
Il metodo è lo stesso: osservare il percorso del cliente, individuare gli ostacoli, stabilire le priorità e misurare i risultati.
La pubblicità porta le persone sul sito. Sono la chiarezza dell’offerta e la qualità dell’esperienza a metterle nelle condizioni di prenotare.
