Pubblicità nel settore travel: dalla ricerca alla prenotazione

Un viaggiatore che sta cercando idee per la prossima vacanza non ha le stesse esigenze di chi ha già scelto una destinazione e vuole prenotare un hotel. E chi è arrivato sul posto potrebbe cercare un ristorante, un’escursione o un servizio nelle vicinanze.

Per questo, nel settore travel, non basta mostrare lo stesso annuncio a tutti. È importante capire in quale momento del percorso si trova il potenziale cliente e quali informazioni possono aiutarlo a fare il passo successivo.

Significa che dobbiamo creare una campagna pubblicitaria diversa per ogni fase? Non necessariamente. La struttura delle campagne dipende dagli obiettivi, dal budget, dai dati disponibili e dalle caratteristiche dell’attività. Quello che conta è distinguere le esigenze delle persone e costruire una strategia coerente.

Possiamo partire da quattro momenti: conoscere, partire, prenotare e fare. È un modello utile per organizzare il lavoro, non una sequenza obbligata: ogni viaggiatore può muoversi tra queste fasi in modo diverso.

1. Voglio conoscere: quando il viaggio è ancora un’idea

Il percorso può iniziare con una domanda molto generica: dove andare in primavera? Qual è il periodo migliore per visitare una destinazione? Che cosa si può fare durante una vacanza con bambini?

In questo momento la persona non sta necessariamente cercando un hotel o un volo specifico. Sta raccogliendo idee e informazioni.

Per un operatore turistico, essere presente può significare intercettare queste esigenze con contenuti utili e, quando ha senso, promuoverli attraverso campagne orientate alla scoperta.

Un tour operator specializzato in viaggi naturalistici, per esempio, potrebbe presentare itinerari e destinazioni prima ancora di proporre un pacchetto preciso.

L’obiettivo: far conoscere la proposta alle persone potenzialmente interessate, senza aspettarsi che tutte prenotino immediatamente.

2. Voglio partire: quando il viaggiatore confronta le possibilità

La destinazione comincia a prendere forma. Il viaggiatore confronta periodi, prezzi, strutture, collegamenti e servizi. Le sue ricerche diventano più specifiche.

Qui possono entrare in gioco le campagne sulla rete di ricerca, perché consentono di intercettare domande più vicine a un’offerta concreta.

Un hotel, per esempio, potrebbe lavorare su ricerche relative alla propria località e alle caratteristiche della struttura. Un’agenzia specializzata potrebbe promuovere un itinerario in risposta a esigenze precise.

Non basta, però, acquistare visibilità: l’annuncio deve portare a una pagina che risponda davvero alla ricerca. Se una persona cerca un soggiorno per famiglie, deve poter capire facilmente quali servizi sono disponibili, quali condizioni si applicano e come richiedere informazioni o prenotare.

L’obiettivo: presentare un’offerta pertinente e aiutare il viaggiatore a confrontarla con le alternative.

3. Voglio prenotare: quando conta anche l’esperienza sul sito

La persona ha individuato una proposta interessante ed è vicina alla decisione. In questa fase, però, un annuncio efficace non basta.

Se il sito è difficile da utilizzare da smartphone, le informazioni sui prezzi sono poco chiare o il percorso di prenotazione è complicato, la campagna rischia di portare visite che non si trasformano in richieste o vendite.

Prima di aumentare l’investimento pubblicitario, conviene quindi controllare alcuni elementi:

• Chiarezza: prezzi, disponibilità, condizioni e servizi sono comprensibili?
• Usabilità: il sito e il sistema di prenotazione funzionano bene anche da smartphone?
• Velocità: le pagine si caricano senza attese inutili?
• Misurazione: sappiamo distinguere una visita da una richiesta di informazioni o da una prenotazione completata?

Le campagne possono essere orientate alle conversioni e, quando esistono i presupposti tecnici e le autorizzazioni necessarie, possono includere attività di remarketing verso persone che hanno già interagito con l’attività.

Il remarketing, però, non sostituisce un sito funzionante e un’offerta chiara.

L’obiettivo: accompagnare una persona interessata verso la prenotazione, riducendo gli ostacoli nel percorso.

4. Voglio fare: quando il viaggiatore è già a destinazione

Il viaggio non finisce con la prenotazione. Una volta arrivata, la persona può cercare un ristorante, un’escursione, un museo, un servizio di trasporto o un’attività da svolgere nelle vicinanze.

Questo momento è particolarmente interessante per le attività che offrono esperienze e servizi sul territorio.

Una presenza locale curata, con informazioni corrette su posizione, orari e servizi, può aiutare le persone a trovare l’attività. Quando è coerente con gli obiettivi commerciali, anche la pubblicità può intercettare ricerche legate a una località o a un’esigenza immediata.

Per esempio, un operatore che organizza escursioni potrebbe promuovere le proprie attività a persone che stanno cercando cosa fare durante il soggiorno.

L’obiettivo: farsi trovare quando il viaggiatore ha bisogno di un servizio disponibile nella destinazione.

Serve davvero una campagna per ogni fase?

No. Le quattro fasi aiutano a ragionare, ma non devono diventare automaticamente quattro campagne distinte.

Un piccolo operatore con un budget limitato potrebbe concentrarsi inizialmente sulle ricerche più vicine alla prenotazione. Un’attività con un percorso di acquisto lungo potrebbe invece avere interesse a investire anche nella scoperta e nel confronto.

Prima di decidere come suddividere le campagne, è utile rispondere ad alcune domande:

• Quali servizi o destinazioni vogliamo promuovere?
• In quali momenti possiamo essere davvero utili al potenziale cliente?
• Quali azioni vogliamo ottenere: visite qualificate, richieste, prenotazioni o acquisti?
• Quale budget abbiamo e quali risultati siamo in grado di misurare?
• Il sito offre un percorso adeguato alle persone che arrivano dagli annunci?

Le risposte permettono di scegliere dove investire e come organizzare le attività pubblicitarie, evitando di moltiplicare campagne senza una ragione concreta.

La strategia pubblicitaria parte dal percorso del cliente

Nel travel, una persona può scoprire una destinazione, confrontare diverse proposte, prenotare e cercare nuove esperienze durante il soggiorno. Ogni momento può offrire opportunità differenti.

Il lavoro non consiste nell’essere presenti ovunque, ma nel capire dove la pubblicità può contribuire agli obiettivi dell’attività e che cosa deve trovare il viaggiatore dopo aver cliccato sull’annuncio.

Campagne, contenuti, sito e misurazione devono lavorare insieme. È da questa analisi che dovrebbe partire una strategia pubblicitaria per il settore travel.