Aprire un canale YouTube è semplice. Costruire una presenza che abbia senso per la propria azienda richiede invece una strategia.
Pubblicare video senza aver definito obiettivi, pubblico e risorse rischia di trasformarsi in un’attività impegnativa, difficile da mantenere e ancora più difficile da valutare.
Da dove partire? Un riferimento interessante arriva da cinque principi presentati da Arianna Grande, all’epoca Partner Manager di YouTube, durante un webinar della Google Video Week del 2016: creare contenuti condivisibili, facili da trovare, coerenti, conversazionali e sostenibili.
Questi principi restano un utile punto di partenza per ragionare sui contenuti. Non sono però una formula che garantisce visualizzazioni o risultati: vanno applicati agli obiettivi e alle possibilità concrete dell’azienda.
Prima dei video, definisci gli obiettivi
La prima domanda non dovrebbe essere «Che video possiamo pubblicare?», ma «Perché vogliamo essere su YouTube?».
Un’azienda potrebbe voler spiegare prodotti complessi, rispondere alle domande dei clienti, mostrare applicazioni pratiche delle proprie soluzioni oppure rafforzare la conoscenza del marchio.
Obiettivi diversi richiedono contenuti diversi. Un tutorial pensato per risolvere un problema specifico, per esempio, ha una funzione differente da un video che presenta l’identità dell’azienda.
Prima di avviare la produzione, chiarisci quindi tre elementi:
- Obiettivo: quale risultato vuoi ottenere attraverso i video?
- Pubblico: a chi ti rivolgi e quali esigenze vuoi soddisfare?
- Risorse: quanto tempo e quale budget puoi dedicare alla produzione e alla gestione del canale?
Queste risposte aiutano a scegliere i contenuti e a evitare un piano editoriale impossibile da sostenere.
I cinque principi per costruire una strategia YouTube
Nel webinar Google Video Week del 2016, Arianna Grande ha presentato alcuni principi per sviluppare contenuti capaci di mantenere un rapporto con il pubblico nel tempo.
Vediamo come interpretarli in una strategia aziendale.
1. Crea video condivisibili
Un video condivisibile offre alle persone un motivo per mostrarlo ad altri. Può suscitare un’emozione, raccontare qualcosa di sorprendente, affrontare un tema riconoscibile oppure fornire un’informazione particolarmente utile.
Il principio originale sottolineava anche il legame con i trend. Per un’azienda, tuttavia, seguire una tendenza ha senso soltanto quando esiste una relazione credibile con il proprio pubblico e con ciò che vuole comunicare.
Esempio: un’azienda che sviluppa soluzioni tecniche potrebbe realizzare un video che mostra, in modo immediato, la differenza tra una procedura complessa e una soluzione più semplice.
La domanda da porsi è: «Perché qualcuno dovrebbe condividere questo contenuto?».
2. Realizza video facili da trovare
Un buon contenuto deve anche poter essere scoperto dalle persone interessate.
Nel webinar venivano richiamati titoli pertinenti, descrizioni e parole chiave, insieme al valore dei tutorial e dei contenuti evergreen: video che continuano a rispondere a una domanda anche dopo la pubblicazione.
Per applicare questo principio, parti dalle domande reali dei clienti. Che cosa cercano di capire? Quali problemi incontrano? Quali informazioni servono prima di scegliere un prodotto o un servizio?
Un titolo chiaro e una descrizione coerente aiutano a presentare correttamente il video. Devono però corrispondere a ciò che il contenuto offre: promettere una risposta che il video non fornisce non è una strategia utile.
Esempio: invece di pubblicare un generico «Le nostre soluzioni», un’azienda potrebbe creare un video che risponde a una domanda specifica e ricorrente dei clienti.
3. Mantieni uno stile coerente
La coerenza permette al pubblico di riconoscere i contenuti e capire che cosa aspettarsi dal canale.
Il principio originale comprendeva elementi ricorrenti del brand, uno stile e un formato riconoscibili e una certa regolarità nelle pubblicazioni.
Per un’azienda, questo significa definire un linguaggio visivo e narrativo compatibile con la propria identità, ma anche scegliere alcuni formati ripetibili.
Si potrebbero prevedere, per esempio, una serie di risposte alle domande frequenti, dimostrazioni di prodotto oppure approfondimenti con gli esperti dell’azienda.
La coerenza non richiede che tutti i video siano identici. Richiede che facciano parte di un progetto riconoscibile.
4. Parla direttamente al pubblico
Un video conversazionale si rivolge alle persone in modo diretto, utilizzando un linguaggio comprensibile e dando spazio a chi può offrire un contributo credibile.
Nel webinar veniva evidenziato il ruolo degli esperti e dei testimonial, insieme alla possibilità di costruire fiducia attraverso una comunicazione più personale.
Per molte aziende, la competenza interna è una risorsa preziosa. Un tecnico può spiegare un problema frequente; un consulente può chiarire i criteri di scelta; chi segue i clienti può rispondere alle domande che riceve ogni giorno.
Non è necessario trasformare ogni video in una presentazione formale. Spesso è più utile partire da una domanda concreta e affrontarla con chiarezza.
Il principio da seguire è semplice: parlare alle persone, non soltanto del proprio prodotto.
5. Scegli un formato sostenibile
Una strategia YouTube deve poter funzionare anche dopo i primi video.
La sostenibilità, nell’impostazione del webinar, riguarda la possibilità di riproporre nel tempo una tipologia di contenuto apprezzata dal pubblico, con costi e attività di produzione gestibili.
Per un’azienda significa trovare un equilibrio tra qualità, frequenza e risorse disponibili.
Un formato molto elaborato può essere adatto a un progetto occasionale, ma diventare problematico se deve essere prodotto ogni settimana. Al contrario, una serie semplice, ben progettata e utile può essere più facile da mantenere.
Esempio: registrare più risposte a domande frequenti nella stessa giornata può rendere la produzione più efficiente e permettere di programmare i contenuti.
La frequenza ideale non è necessariamente quella più alta: è quella che l’azienda riesce a mantenere senza compromettere la qualità.
Come trasformare i principi in un piano editoriale
I cinque principi diventano più utili quando vengono tradotti in decisioni operative.
Un piano editoriale essenziale dovrebbe indicare:
- Temi: gli argomenti collegati agli interessi del pubblico e alle competenze dell’azienda.
- Formati: tutorial, dimostrazioni, interviste, risposte alle domande o altri contenuti adatti agli obiettivi.
- Responsabilità: chi definisce gli argomenti, chi produce i video e chi gestisce il canale.
- Calendario: una frequenza di pubblicazione sostenibile.
- Misurazione: gli indicatori da osservare per capire se i contenuti stanno contribuendo agli obiettivi.
Non serve necessariamente partire con molti formati. È possibile iniziare con una serie ben definita, raccogliere informazioni sui risultati e decidere in seguito come svilupparla.
Come capire se la strategia YouTube funziona
Le visualizzazioni sono un dato utile, ma non raccontano da sole il valore di un canale per un’azienda.
Gli indicatori da osservare dipendono dall’obiettivo iniziale.
Se vuoi capire quali argomenti interessano al pubblico, puoi analizzare le visualizzazioni, il tempo di visualizzazione e la capacità dei video di mantenere l’attenzione.
Se l’obiettivo è accompagnare le persone verso il sito o una richiesta di contatto, occorre valutare anche le azioni successive, quando possono essere misurate correttamente.
È importante considerare inoltre il costo della produzione: un contenuto può ottenere buoni risultati sulla piattaforma, ma richiedere risorse sproporzionate rispetto al valore che genera per l’azienda.
La misurazione serve a prendere decisioni: quali temi approfondire, quali formati modificare e quali attività interrompere.
Una strategia YouTube efficace parte dalla continuità
Condivisibilità, facilità di scoperta, coerenza, conversazione e sostenibilità sono cinque criteri utili per progettare i video. Funzionano meglio quando fanno parte di una strategia costruita attorno a obiettivi chiari.
Prima di investire nella produzione, conviene quindi capire quali contenuti servono davvero al pubblico, quali risorse sono disponibili e come verranno valutati i risultati.
Un canale YouTube non dovrebbe essere una raccolta di video pubblicati senza un filo conduttore, ma uno strumento che contribuisce al progetto digitale dell’azienda.
Nota sulle fonti: i cinque principi editoriali riprendono il webinar della Google Video Week del 2016 citato nell’articolo originale, tenuto da Arianna Grande, allora Partner Manager di YouTube. Gli esempi aziendali, il piano editoriale e le indicazioni sulla misurazione sono una rielaborazione redazionale di Redomino, non dichiarazioni attribuite alla relatrice.
