Brand Lift: cos’è, come funziona e come misurare l’impatto delle campagne

Una campagna pubblicitaria può raggiungere molte persone e generare visualizzazioni, ma come possiamo capire se ha migliorato la conoscenza o la percezione di un marchio?

Click e conversioni sono indicatori importanti, ma non raccontano tutto. Una persona può ricordare un annuncio, iniziare a conoscere un’azienda o prendere in considerazione un prodotto senza visitare immediatamente il sito.

Il Brand Lift nasce per misurare questi effetti. Vediamo che cosa significa, come funziona la misurazione proposta da Google Ads e quali informazioni può offrire a un’azienda.

Che cos’è il Brand Lift?

Il Brand Lift è una metodologia di misurazione che permette di valutare l’effetto incrementale di una campagna pubblicitaria su determinati indicatori legati alla percezione di un marchio.

In altre parole, cerca di rispondere a una domanda: quanto è cambiata la percezione del brand grazie alla pubblicità, rispetto a ciò che sarebbe accaduto senza l’esposizione agli annunci?

Gli indicatori che possono essere analizzati comprendono:

• Ricordo dell’annuncio: quanto la pubblicità viene ricordata.
• Brand awareness: quanto il marchio è conosciuto.
• Associazione: quanto un messaggio viene associato al brand.
• Considerazione: quanto le persone prendono in considerazione il prodotto o il marchio.
• Preferenza e intenzione di acquisto: come cambia la predisposizione dichiarata verso il brand o il prodotto.

Le metriche effettivamente disponibili dipendono dallo studio configurato e dalle condizioni della misurazione.

Come funziona il Brand Lift di Google Ads?

Google Ads utilizza una metodologia sperimentale basata sul confronto tra due gruppi di utenti:

• Gruppo esposto: persone che hanno visualizzato gli annunci della campagna.
• Gruppo di controllo: persone idonee a visualizzarli, ma alle quali gli annunci oggetto dello studio non sono stati mostrati.

Google propone sondaggi ai due gruppi e confronta le risposte relative al marchio o al prodotto pubblicizzato.

La differenza osservata permette di stimare l’incremento attribuibile alla campagna per l’indicatore scelto. Il confronto con un gruppo di controllo è importante perché aiuta a distinguere l’effetto della pubblicità dalla percezione del marchio già esistente.

Il Brand Lift di Google è associato a campagne idonee, tra cui campagne video e Demand Gen pubblicate su YouTube. Disponibilità e requisiti devono essere verificati nell’account Google Ads.

Qual è la differenza tra Brand Lift, Search Lift e Conversion Lift?

Le tre misurazioni rispondono a domande diverse e non devono essere confuse.

• Brand Lift: la campagna ha modificato la percezione del marchio?
• Search Lift: la campagna ha incrementato le ricerche relative al brand o al prodotto?
• Conversion Lift: la campagna ha generato conversioni incrementali rispetto a quelle che si sarebbero verificate senza la pubblicità?

Questi studi possono contribuire a costruire una valutazione più completa delle attività pubblicitarie, ma sono strumenti distinti, con requisiti e modalità di misurazione specifici.

Un incremento della notorietà, per esempio, non dimostra automaticamente un aumento delle vendite. Per analizzare gli effetti commerciali servono indicatori e misurazioni appropriati.

Quali dati offre uno studio Brand Lift?

Uno studio può mostrare come cambiano le risposte positive ai sondaggi tra il gruppo esposto e quello di controllo.

Tra le metriche utilizzate da Google Ads troviamo:

• Brand Lift assoluto: la differenza, espressa in punti percentuali, tra i tassi di risposta positiva dei due gruppi.
• Brand Lift relativo: la variazione percentuale delle risposte positive rispetto al gruppo di controllo.
• Utenti influenzati: una stima degli utenti per i quali la campagna ha prodotto un cambiamento positivo nell’indicatore misurato.
• Costo per utente influenzato: un indicatore che mette in relazione la spesa pubblicitaria con la stima degli utenti influenzati.

A seconda dello studio e della disponibilità dei dati, è possibile analizzare i risultati anche per campagna, video o caratteristiche demografiche.

Queste informazioni possono aiutare a individuare differenze tra messaggi creativi e segmenti di pubblico. Non tutti i dettagli sono necessariamente disponibili o sufficientemente solidi in ogni studio.

Come interpretare correttamente i risultati

Un risultato di Brand Lift non dovrebbe essere letto isolatamente.

Occorre considerare il numero di risposte raccolte, l’incertezza statistica della stima e lo stato della misurazione. Un incremento osservato non equivale automaticamente a una conclusione affidabile.

È inoltre importante distinguere tra aumento assoluto e relativo. Se le risposte positive passano dal 20% nel gruppo di controllo al 30% nel gruppo esposto, il lift assoluto è di 10 punti percentuali, mentre quello relativo è del 50%.

Le due misure descrivono lo stesso confronto da prospettive differenti: non bisogna confonderle.

Prima di prendere decisioni, verifica quindi che i dati raccolti siano sufficienti e che i risultati siano coerenti con l’obiettivo iniziale dello studio.

Come utilizzare il Brand Lift per migliorare le campagne

La misurazione diventa utile quando parte da una domanda precisa.

Un’azienda potrebbe voler capire se una campagna aumenta la notorietà di un nuovo prodotto, se il messaggio viene ricordato oppure se la pubblicità migliora la considerazione presso un determinato pubblico.

In base ai risultati disponibili, si possono valutare interventi su:

• Creatività: verificare se il messaggio comunica chiaramente il marchio e il valore del prodotto.
• Pubblico: osservare eventuali differenze tra segmenti, quando i dati consentono un confronto significativo.
• Pianificazione: esaminare il rapporto tra copertura, frequenza e risultati, senza presumere che esista una frequenza ottimale valida per tutti.
• Nuove misurazioni: ripetere lo studio dopo modifiche importanti, quando le condizioni lo consentono.

I risultati non garantiscono che una singola modifica migliori la campagna. Offrono però elementi aggiuntivi per formulare ipotesi, scegliere quali interventi testare e valutarne gli effetti.

Quando è possibile attivare uno studio Brand Lift su Google Ads?

Il Brand Lift non è disponibile automaticamente in tutti gli account.

Google prevede requisiti di accesso, idoneità delle campagne e budget minimo. Anche quando tali requisiti sono soddisfatti, la possibilità di ottenere risultati dipende da fattori come la copertura raggiunta e il numero di risposte raccolte.

Prima di pianificare uno studio è quindi opportuno verificare:

• se l’account dispone dell’accesso alla misurazione;
• se le campagne previste sono idonee;
• quale obiettivo di brand si vuole misurare;
• se budget e durata consentono di raccogliere dati sufficienti.

Per informazioni sulle condizioni aggiornate, consulta la guida ufficiale di Google Ads alla configurazione del Brand Lift.

Misurare il brand significa scegliere le metriche giuste

Il Brand Lift aiuta a comprendere effetti della pubblicità che clic, impressioni e conversioni non descrivono direttamente. Non sostituisce queste metriche e non misura da solo il ritorno economico di una campagna.

La scelta dello studio dipende dalla domanda a cui l’azienda vuole rispondere: notorietà, considerazione, ricerche del marchio oppure risultati commerciali.

Il punto di partenza non è raccogliere più dati, ma definire quale cambiamento si vuole misurare e quali decisioni potranno essere prese sulla base dei risultati.

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