Un annuncio video può essere pubblicato, generare impression e comparire nei report di una campagna. Ma questo significa che le persone abbiano avuto davvero la possibilità di vederlo?
È la domanda a cui cerca di rispondere la viewability, una metrica utilizzata nella pubblicità digitale per misurare se un annuncio ha soddisfatto determinati requisiti di visibilità sullo schermo.
La viewability è particolarmente utile nelle campagne video, ma deve essere interpretata correttamente: un annuncio visibile non è necessariamente un annuncio guardato con attenzione, né un annuncio che ha prodotto risultati commerciali.
Che cos’è la viewability?
La viewability indica se un’impression pubblicitaria soddisfa specifici criteri tecnici di visibilità. Non basta che l’annuncio venga erogato: deve comparire sullo schermo per una determinata porzione della sua superficie e per un intervallo minimo di tempo.
Il concetto nasce dall’esigenza di distinguere gli annunci semplicemente distribuiti da quelli che hanno avuto almeno l’opportunità di essere visti.
Immaginiamo un annuncio caricato nella parte inferiore di una pagina web. Se l’utente non scorre fino a quel punto, l’annuncio può essere stato erogato senza essere effettivamente entrato nell’area visibile dello schermo.
La viewability aiuta a individuare questa differenza, ma non misura direttamente l’attenzione della persona.
Quando un annuncio video viene considerato visibile?
Secondo lo standard di riferimento del Media Rating Council (MRC), un’impression pubblicitaria video è considerata visibile quando:
- almeno il 50% dell’area dell’annuncio è visibile sullo schermo;
- questa condizione viene mantenuta durante la riproduzione del video per almeno due secondi consecutivi.
Si tratta di una soglia minima di misurazione, non di un giudizio sulla qualità del video.
Un annuncio può soddisfare questi requisiti anche se la persona non guarda l’intero contenuto, non ricorda il messaggio o non compie alcuna azione successiva.
La differenza tra viewability video e display
I criteri standard non sono identici per tutti i formati pubblicitari.
- Annunci display standard: almeno il 50% dell’area visibile per almeno un secondo.
- Annunci video: almeno il 50% dell’area visibile durante la riproduzione per almeno due secondi consecutivi.
Esistono inoltre criteri specifici per determinate tipologie di annunci. Per questo, quando si confrontano i risultati di campagne e formati diversi, è importante verificare quale definizione venga applicata.
Impression, viewability e visualizzazioni: qual è la differenza?
Questi termini descrivono aspetti differenti della distribuzione e della fruizione di un annuncio.
Impression
Indica un’erogazione dell’annuncio conteggiata secondo le regole della piattaforma pubblicitaria. Da sola, non dimostra che l’annuncio sia stato visibile sullo schermo.
Impression visibile
È un’impression che ha soddisfatto i criteri di viewability applicabili al formato.
Visualizzazione del video
È una metrica distinta, il cui conteggio dipende dalle regole della piattaforma e dal formato pubblicitario. Non deve essere considerata automaticamente equivalente a un’impression visibile.
Completamento del video
Riguarda la riproduzione dell’annuncio fino alla fine. Permette di osservare un comportamento diverso rispetto al semplice superamento della soglia minima di visibilità.
Le quattro metriche non sono intercambiabili. Analizzarle insieme aiuta a comprendere meglio che cosa sia accaduto durante la campagna.
Come leggere il tasso di viewability
Il tasso di viewability esprime il rapporto tra le impression considerate visibili e quelle per cui è stato possibile misurare la visibilità.
Tasso di viewability = impression visibili / impression misurabili × 100
Supponiamo che una campagna abbia registrato 10.000 impression misurabili, delle quali 7.000 risultano visibili. Il tasso di viewability sarà del 70%.
Questo esempio è puramente illustrativo: non rappresenta un valore medio o un risultato atteso per le campagne video.
È importante prestare attenzione al denominatore. Non tutte le impression sono necessariamente misurabili: alcune possono essere erogate in ambienti nei quali il sistema non riesce a rilevare correttamente la visibilità.
Un’impression non misurabile non deve quindi essere considerata automaticamente né visibile né non visibile.
La viewability nelle campagne YouTube e Google Ads
Google Ads utilizza la tecnologia Active View per misurare la visibilità degli annunci su YouTube e su determinati siti e applicazioni della Rete Display.
Tra gli indicatori disponibili rientrano le impression misurabili, le impression visibili e il tasso di viewability.
La disponibilità dei dati e il modo in cui vengono mostrati nei report possono variare in base alla campagna e al formato pubblicitario.
Per interpretare correttamente i risultati, occorre quindi verificare quali impression siano state misurate e confrontare dati omogenei.
Un tasso di viewability elevato indica che una quota importante delle impression misurabili ha soddisfatto i requisiti tecnici di visibilità. Non dimostra, da solo, che YouTube o una specifica campagna abbiano prodotto maggiore attenzione, ricordo pubblicitario o vendite.
Perché la viewability è importante per gli inserzionisti?
La viewability permette di valutare un aspetto che il semplice numero di impression non descrive: quante opportunità di esposizione pubblicitaria hanno soddisfatto una soglia minima di visibilità.
Può essere utile per:
- individuare eventuali problemi di visibilità degli annunci;
- confrontare posizionamenti e formati, quando i dati sono misurati con criteri compatibili;
- valutare la qualità della distribuzione pubblicitaria;
- interpretare gli investimenti insieme agli altri indicatori della campagna.
Non dovrebbe però diventare l’unico criterio per giudicare l’efficacia della pubblicità.
Un annuncio visibile non garantisce attenzione o conversioni
La viewability misura un’opportunità di esposizione, non ciò che una persona ha effettivamente percepito.
Un utente potrebbe avere l’annuncio sullo schermo senza prestargli attenzione. Potrebbe guardarlo, ma non essere interessato al prodotto. Oppure potrebbe ricordare il messaggio e acquistare in un momento successivo.
Per valutare una campagna è quindi necessario considerare anche altri indicatori, scelti in funzione degli obiettivi:
- visualizzazioni e completamenti del video;
- interazioni e clic, quando pertinenti;
- copertura e frequenza;
- conversioni e risultati economici, se correttamente misurabili.
Una campagna orientata alla notorietà del marchio richiede una lettura diversa rispetto a una campagna progettata per generare vendite o richieste di contatto.
Come utilizzare correttamente la viewability
Il primo passo è distinguere la visibilità tecnica dagli obiettivi della campagna.
Se molte impression risultano non visibili, può essere utile approfondire la distribuzione degli annunci. Se invece la viewability è elevata ma i risultati sono insoddisfacenti, il problema potrebbe riguardare altri elementi: il messaggio, il pubblico, l’offerta o il percorso successivo alla pubblicità.
La metrica non sostituisce l’analisi strategica. La completa.
La domanda non è soltanto se l’annuncio abbia avuto la possibilità di essere visto, ma anche se quella possibilità abbia contribuito all’obiettivo dell’azienda.
