Chi acquista online confronta spesso prodotti, prezzi e negozi prima di prendere una decisione. Per un ecommerce, questo significa che una persona interessata a un concorrente potrebbe essere interessata anche alla nostra offerta.
Come possiamo raggiungere questi potenziali clienti con Google Ads?
Non esiste una funzione che permetta di ottenere direttamente l’elenco delle persone che hanno visitato il sito di un competitor. Possiamo però intercettare ricerche pertinenti, utilizzare segnali di interesse e costruire campagne che presentino il nostro ecommerce come un’alternativa.
Vediamo come.
Intercettare i clienti dei competitor: cosa permette davvero Google Ads?
In passato Google Ads, allora chiamato Google AdWords, metteva a disposizione gli elenchi Similar Audiences, utilizzati per raggiungere persone con caratteristiche simili a quelle dei pubblici di remarketing.
Questa funzionalità è stata dismessa nel 2023. Inoltre, gli elenchi simili non rappresentavano un elenco dei visitatori dei siti concorrenti.
Oggi, per intercettare persone potenzialmente interessate alle offerte dei competitor, occorre utilizzare una strategia diversa: partire dai comportamenti di ricerca, dai segnali di interesse e dalle esigenze che accomunano i clienti dello stesso mercato.
1. Intercettare le ricerche sui brand concorrenti
Una possibilità è utilizzare le campagne Google Ads sulla rete di ricerca per intercettare persone che cercano un marchio concorrente.
Immaginiamo un ecommerce che vende attrezzatura sportiva. Una persona potrebbe cercare il nome di un negozio concorrente insieme a termini come «scarpe running», «prezzi» o «alternative».
Queste ricerche possono indicare che l’utente sta valutando un acquisto e non ha necessariamente concluso il proprio percorso di scelta.
Una campagna Search può quindi essere progettata per presentare un’offerta pertinente a chi effettua determinate ricerche.
Attenzione: utilizzare una parola chiave legata a un concorrente non significa poter impiegare liberamente il suo marchio nel testo dell’annuncio. È necessario rispettare le norme di Google Ads sui marchi e le regole applicabili alla pubblicità comparativa.
L’annuncio deve inoltre identificare chiaramente l’azienda pubblicizzata, senza creare confusione con il concorrente.
Quale messaggio utilizzare?
Anziché limitarsi a dichiarare di essere migliori di un competitor, è più utile mettere in evidenza caratteristiche concrete della propria offerta:
- Disponibilità dei prodotti.
- Ampiezza dell’assortimento.
- Condizioni di spedizione e reso.
- Servizi di assistenza.
- Caratteristiche distintive dei prodotti.
Le informazioni devono essere accurate e verificabili.
L’obiettivo è dare alla persona un motivo concreto per prendere in considerazione un’alternativa.
2. Utilizzare gli URL dei competitor come segnali di pubblico
Nelle campagne compatibili, i segmenti personalizzati di Google Ads permettono di descrivere il pubblico desiderato attraverso segnali come parole chiave e indirizzi di siti web pertinenti.
Tra questi possono rientrare anche gli URL dei concorrenti.
È però fondamentale comprendere come funziona questo sistema.
Inserire l’indirizzo di un sito concorrente non significa raggiungere automaticamente le persone che lo hanno visitato.
Google utilizza gli URL come segnali per individuare un pubblico potenzialmente interessato a siti e contenuti simili, secondo le possibilità offerte dal tipo di campagna.
Per costruire un segmento utile è quindi opportuno selezionare concorrenti realmente pertinenti, evitando siti troppo generici o appartenenti a mercati differenti.
Ad esempio, un ecommerce specializzato in prodotti professionali dovrebbe distinguere i concorrenti che si rivolgono allo stesso pubblico dai grandi negozi generalisti.
Questa selezione aiuta a descrivere meglio il mercato di riferimento, pur senza garantire che gli annunci raggiungano esclusivamente i clienti dei competitor.
3. Intercettare le ricerche di alternative e confronti
Non tutte le persone interessate a un concorrente cercano direttamente il suo nome.
Alcune utilizzano ricerche come:
- «alternative a [marchio]»
- «[prodotto A] vs [prodotto B]»
- «migliori alternative a [prodotto]»
- «confronto prezzi [categoria prodotto]»
Queste ricerche possono esprimere un’esigenza particolarmente interessante: l’utente sta confrontando diverse soluzioni prima di scegliere.
Una campagna Search può intercettare questa domanda, purché il prodotto proposto risponda effettivamente all’esigenza espressa.
È importante verificare anche la pagina di destinazione.
Se l’annuncio promette un’alternativa a un determinato prodotto, la pagina dovrebbe spiegare chiaramente le caratteristiche della soluzione proposta, evitando di indirizzare l’utente verso una homepage generica.
4. Creare landing page che presentino un’alternativa concreta
Intercettare una ricerca collegata a un competitor è soltanto il primo passaggio.
Per convincere una persona a valutare un altro ecommerce, occorre presentare un’offerta chiara e pertinente.
Una landing page efficace dovrebbe permettere di comprendere rapidamente:
- Quale prodotto viene proposto.
- Quali esigenze soddisfa.
- Quali caratteristiche lo distinguono.
- Quanto costa e quali condizioni di acquisto prevede.
- Come procedere all’acquisto.
Quando si utilizzano confronti con prodotti o marchi concorrenti, è importante basarsi su informazioni verificabili e aggiornate, senza suggerire rapporti commerciali inesistenti tra le aziende.
Non è necessario citare sempre il competitor: in molti casi è sufficiente valorizzare le caratteristiche che rendono interessante la propria proposta.
5. Utilizzare il remarketing per accompagnare gli utenti interessati
Una persona che arriva sul nostro ecommerce dopo aver cercato un concorrente potrebbe non acquistare immediatamente.
Potrebbe voler confrontare ulteriori prodotti, verificare le condizioni di spedizione o riflettere prima di completare l’ordine.
In questi casi, il remarketing può contribuire a mantenere il contatto con chi ha già interagito con il sito, quando sono disponibili i requisiti tecnici e le autorizzazioni necessarie.
È possibile, ad esempio, costruire campagne rivolte a utenti che hanno visitato determinate categorie o pagine prodotto senza completare l’acquisto.
Il remarketing non permette di recuperare i visitatori del sito concorrente: si basa sulle interazioni con il nostro ecommerce e sugli altri dati utilizzabili nel rispetto delle regole applicabili.
Come capire se la strategia funziona?
Per valutare una campagna dedicata all’acquisizione di clienti interessati ai competitor, non basta osservare il numero di clic.
È necessario misurare i risultati commerciali.
Tra gli indicatori più utili troviamo:
- Conversioni: quanti acquisti vengono generati.
- Costo per acquisizione: quanto costa ottenere una conversione.
- Valore delle conversioni: quanto fatturato viene attribuito alle campagne.
- ROAS: quale ritorno viene registrato rispetto alla spesa pubblicitaria.
Quando possibile, è utile distinguere i nuovi clienti da quelli già acquisiti e verificare che il costo di acquisizione sia sostenibile rispetto ai margini dei prodotti.
Una campagna può generare molto traffico senza produrre vendite sufficienti. Per questo motivo, la valutazione deve considerare l’intero percorso, dalla ricerca iniziale all’acquisto.
Conclusioni
Intercettare i potenziali clienti dei competitor con Google Ads non significa ottenere un elenco dei loro visitatori.
Significa individuare persone che stanno cercando prodotti concorrenti, confrontando alternative o mostrando interesse per lo stesso mercato.
Le campagne Search, i segmenti personalizzati nelle campagne compatibili e le landing page dedicate possono contribuire a costruire questo percorso.
La differenza la fa la capacità di proporre un’alternativa pertinente e credibile, accompagnata da una misurazione accurata dei risultati.
