Hai un elenco di clienti che hanno già acquistato dalla tua azienda? Oppure un database di contatti raccolti attraverso il sito, il negozio o il CRM?
Con Customer Match di Google Ads puoi utilizzare i dati dei tuoi clienti, nel rispetto delle norme sulla privacy e delle regole di Google, per costruire segmenti di pubblico da utilizzare nelle campagne pubblicitarie.
L’obiettivo è semplice: sfruttare le informazioni che la tua azienda possiede già per proporre messaggi più pertinenti, coinvolgere nuovamente i clienti oppure distinguere chi ha già acquistato da chi non conosce ancora il tuo brand.
Ma attenzione: non basta caricare una mailing list per poter mostrare annunci a tutti gli indirizzi presenti nel database.
Che cos’è Customer Match di Google Ads?
Customer Match è una funzionalità che permette di creare segmenti di pubblico utilizzando dati di prima parte, cioè informazioni raccolte direttamente dalla tua azienda nel rapporto con clienti e contatti.
Tra i dati utilizzabili, secondo le modalità previste da Google, possono esserci indirizzi email, numeri di telefono e informazioni anagrafiche e postali.
Google confronta le informazioni caricate con quelle associate ai propri account. Quando trova una corrispondenza, può includere l’utente nel segmento di pubblico.
Il risultato non è necessariamente una lista identica al database di partenza: alcuni contatti potrebbero non essere associati a un account Google oppure non risultare utilizzabili.
Customer Match non serve a identificare pubblicamente le persone, ma a utilizzare un segmento di pubblico nelle campagne secondo le condizioni previste dalla piattaforma.
A cosa serve Customer Match?
La funzionalità può rispondere a esigenze commerciali differenti.
- Coinvolgere i clienti esistenti: proporre nuovi prodotti o servizi a persone che conoscono già l’azienda.
- Favorire nuovi acquisti: promuovere prodotti complementari rispetto a quelli acquistati in precedenza.
- Riattivare clienti: raggiungere contatti con cui l’azienda non ha rapporti commerciali da tempo.
- Escludere alcuni clienti: evitare, quando la campagna lo consente, di investire per acquisire persone che hanno già acquistato.
- Fornire informazioni alle strategie automatiche: utilizzare i dati proprietari come segnali utili all’ottimizzazione delle campagne.
Immagina, per esempio, un ecommerce che vende macchine da caffè.
Se dispone di dati utilizzabili relativi ai clienti che hanno già acquistato una macchina, potrebbe creare un segmento dedicato e promuovere accessori o altri prodotti pertinenti.
La stessa lista potrebbe essere utilizzata in modo diverso in una campagna finalizzata all’acquisizione di nuovi clienti.
Il punto non è mostrare più pubblicità alle stesse persone, ma capire quale ruolo debbano avere i clienti esistenti nella strategia pubblicitaria.
Dove si può utilizzare Customer Match?
Customer Match può essere utilizzato in diverse tipologie di campagne Google Ads, tra cui quelle sulla rete di ricerca, Shopping, YouTube e altri ambienti pubblicitari supportati da Google.
Le modalità cambiano in base al tipo di campagna e alle funzionalità disponibili nell’account.
È importante chiarire un equivoco presente nelle prime descrizioni dello strumento: Customer Match non permette automaticamente di pubblicare un annuncio di ricerca per qualsiasi parola cercata dall’utente.
Nelle campagne Search continuano a contare le parole chiave e gli altri criteri che determinano quando un annuncio può essere pubblicato. Il segmento Customer Match aggiunge informazioni sul pubblico, ma non elimina questi requisiti.
In altre campagne i segmenti possono invece essere utilizzati come criteri di targeting, esclusioni oppure segnali per i sistemi di ottimizzazione automatica.
Come creare un elenco Customer Match
Prima di configurare lo strumento devi verificare che i dati siano utilizzabili per questa finalità e che il tuo account Google Ads soddisfi i requisiti richiesti.
Il processo prevede alcuni passaggi fondamentali.
- Seleziona i contatti: individua nel tuo CRM o database le persone per le quali disponi dei requisiti necessari all’utilizzo pubblicitario dei dati.
- Prepara le informazioni: organizza email, numeri di telefono o altri dati nel formato previsto da Google.
- Crea il segmento: utilizza gli strumenti di gestione dei dati e dei segmenti di pubblico disponibili in Google Ads per caricare o sincronizzare l’elenco.
- Verifica l’elaborazione: controlla che il caricamento sia riuscito e che il segmento risulti idoneo all’utilizzo previsto.
- Associa il segmento alle campagne: scegli se utilizzarlo per raggiungere un pubblico specifico, escluderlo oppure fornire informazioni alle strategie automatiche, secondo le funzionalità disponibili.
Non tutti gli account hanno accesso alle stesse possibilità. Google richiede uno storico adeguato di conformità alle norme e dei pagamenti e prevede requisiti aggiuntivi per alcune funzionalità di targeting.
Prima di progettare una campagna basata esclusivamente su Customer Match, verifica quindi le possibilità effettivamente disponibili nel tuo account.
Customer Match e privacy: puoi utilizzare qualsiasi mailing list?
No. Possedere un indirizzo email non significa automaticamente poterlo utilizzare per la pubblicità personalizzata.
Devi verificare come sono stati raccolti i dati, quali informazioni hai fornito agli interessati e se disponi dei consensi e degli altri requisiti applicabili all’utilizzo previsto.
Per gli utenti dello Spazio economico europeo, Google richiede anche la trasmissione dei segnali di consenso necessari all’utilizzo di Customer Match per la personalizzazione degli annunci.
Essere iscritti a una newsletter o aver effettuato un acquisto non costituisce, di per sé, un’autorizzazione automatica per qualsiasi successivo trattamento pubblicitario.
È quindi opportuno verificare informativa, modalità di raccolta dei dati e gestione dei consensi prima di caricare un elenco. In caso di dubbi, coinvolgi il professionista che segue la privacy della tua azienda.
Google utilizza inoltre procedure di hashing per il confronto di alcune informazioni personali. Queste misure tecniche non sostituiscono gli obblighi relativi alla raccolta e all’utilizzo dei dati.
Quanto durano gli elenchi Customer Match?
Gli elenchi devono essere mantenuti aggiornati.
Google prevede una durata massima di appartenenza di 540 giorni: i contatti aggiunti o aggiornati da più tempo non sono più idonei, a meno che la loro appartenenza non venga aggiornata secondo le regole previste.
Per mantenere un elenco idoneo, devono inoltre essere presenti almeno 100 membri aggiunti o aggiornati negli ultimi 540 giorni.
Non significa che sia opportuno conservare automaticamente ogni dato per tutto questo periodo. La gestione degli elenchi deve sempre rispettare le finalità e i tempi di conservazione applicabili alla tua azienda.
Puoi aggiornare i segmenti attraverso nuovi caricamenti oppure, quando opportuno, mediante una sincronizzazione con il CRM.
Come capire se Customer Match funziona?
Il successo di Customer Match non si misura soltanto attraverso la dimensione dell’elenco o il numero di utenti che Google riesce a riconoscere.
Bisogna valutare i risultati rispetto all’obiettivo della campagna.
Se vuoi promuovere acquisti ripetuti, osserva vendite, valore delle conversioni e rendimento dell’investimento. Se il tuo obiettivo è acquisire nuovi clienti, verifica se la strategia aiuta a distinguere correttamente clienti esistenti e nuovi acquirenti.
Considera anche che non tutte le conversioni ottenute da un pubblico Customer Match sono necessariamente vendite aggiuntive: alcuni clienti avrebbero potuto acquistare comunque.
Quando possibile, confronta i risultati con dati storici o test appropriati per capire quale contributo stia offrendo realmente l’attività pubblicitaria.
Customer Match è utile per la tua azienda?
Customer Match può essere interessante per le aziende che possiedono un database clienti organizzato, aggiornato e utilizzabile per finalità pubblicitarie.
La disponibilità dei dati, però, è soltanto il punto di partenza.
Serve una strategia: decidere chi raggiungere, quale messaggio proporre, quali clienti escludere e come misurare il risultato.
Se gestisci già campagne pubblicitarie e vuoi capire come utilizzare meglio i dati dei tuoi clienti, il nostro servizio di ottimizzazione delle campagne Google Ads parte dall’analisi degli obiettivi e delle attività esistenti per individuare opportunità concrete di miglioramento.
Il valore di Customer Match non sta nella possibilità di caricare una lista, ma nel saper utilizzare i dati dei clienti per prendere decisioni pubblicitarie migliori.
