Una persona visita un ecommerce, consulta alcuni prodotti e abbandona il sito senza acquistare. Successivamente potrebbe visualizzare un annuncio che presenta proprio gli articoli consultati o altri prodotti pertinenti.
È questo il principio del remarketing dinamico di Google Ads: utilizzare le informazioni sulle precedenti interazioni con un sito o un’app per proporre annunci personalizzati.
Rispetto al remarketing tradizionale, che può mostrare lo stesso messaggio a un intero pubblico, quello dinamico permette di adattare il contenuto dell’annuncio ai prodotti o servizi associati alle interazioni degli utenti.
Come funziona il remarketing dinamico
Il funzionamento si basa sulla combinazione di tre elementi:
- Dati sui prodotti o servizi: un feed contiene le informazioni sugli elementi che possono essere mostrati negli annunci, come identificativi, nomi, immagini, prezzi e pagine di destinazione.
- Rilevazione delle interazioni: il sistema raccoglie gli eventi pertinenti, come la visualizzazione di un prodotto o l’aggiunta al carrello, nel rispetto delle impostazioni di consenso applicabili.
- Annunci personalizzati: Google Ads utilizza le informazioni disponibili per selezionare gli elementi pertinenti e comporre gli annunci nei formati supportati.
Per esempio, un utente che ha consultato una specifica categoria di prodotti potrebbe visualizzare successivamente articoli appartenenti alla stessa categoria.
La corrispondenza tra gli identificativi trasmessi dagli eventi e quelli presenti nel feed è un aspetto fondamentale della configurazione.
Quali vantaggi può offrire
Annunci più pertinenti
Gli annunci possono mostrare prodotti già consultati o altri articoli correlati, invece di utilizzare un messaggio identico per tutti.
La personalizzazione può rendere la comunicazione più pertinente, ma non garantisce che l’utente torni sul sito o completi un acquisto.
Gestione di cataloghi ampi
Per un ecommerce con centinaia o migliaia di prodotti, aggiornare manualmente ogni annuncio sarebbe poco pratico.
Un feed consente di gestire in modo strutturato le informazioni del catalogo e di utilizzarle nei formati pubblicitari compatibili.
Possibilità di recuperare interesse
Il remarketing dinamico può aiutare a raggiungere persone che hanno mostrato interesse per determinati prodotti senza completare l’azione desiderata.
Il risultato dipende però da diversi fattori: qualità del traffico, prezzo, competitività dell’offerta, esperienza del sito e correttezza del tracciamento.
Remarketing dinamico e remarketing tradizionale: qual è la differenza?
Nel remarketing tradizionale, un’azienda potrebbe mostrare un annuncio generico a tutte le persone che hanno visitato una determinata sezione del sito.
Nel remarketing dinamico, invece, il messaggio può includere elementi specifici del catalogo associati alle precedenti interazioni.
La differenza principale non è quindi soltanto il pubblico raggiunto, ma anche la personalizzazione del contenuto dell’annuncio.
Dove può essere utilizzato
L’ecommerce è uno degli ambiti più immediati: un negozio online può utilizzare il proprio catalogo per promuovere prodotti consultati o correlati.
Il principio può applicarsi anche ad altri settori, quando sono disponibili feed e configurazioni compatibili con le funzionalità pubblicitarie utilizzate.
Per esempio:
- Turismo: strutture o offerte pertinenti agli interessi espressi durante la navigazione.
- Automotive: veicoli associati alle ricerche effettuate sul sito.
- Immobiliare: immobili collegati alle caratteristiche delle ricerche precedenti.
Le modalità effettivamente disponibili dipendono dal settore, dal tipo di feed e dalle funzionalità supportate dalla campagna scelta.
Cosa serve per configurarlo correttamente
Prima di avviare una strategia di remarketing dinamico, è necessario verificare alcuni elementi.
Un feed aggiornato. Le informazioni devono essere corrette e coerenti con le pagine di destinazione. Per un ecommerce, disponibilità e prezzi non dovrebbero risultare discordanti.
Un tracciamento affidabile. Gli eventi devono trasmettere gli identificativi corretti, affinché Google Ads possa associarli agli elementi del feed.
Pubblici utilizzabili. La possibilità di raggiungere nuovamente gli utenti dipende dalle impostazioni di raccolta dati, dal consenso, dai requisiti delle piattaforme e dalle dimensioni dei segmenti.
Una misurazione delle conversioni. Senza un tracciamento corretto degli acquisti o delle altre azioni rilevanti, diventa difficile valutare l’efficacia della campagna.
Un’esperienza di acquisto adeguata. Anche un annuncio pertinente può portare risultati deludenti se il sito è lento, il checkout presenta problemi o l’offerta non è competitiva.
Remarketing dinamico e privacy
Il remarketing utilizza informazioni sulle precedenti interazioni degli utenti e richiede particolare attenzione alla protezione dei dati personali.
La configurazione deve rispettare la normativa applicabile, le scelte di consenso degli utenti e le policy pubblicitarie di Google.
È importante verificare anche la corretta implementazione delle impostazioni di consenso e non considerare il remarketing una funzionalità attivabile automaticamente per qualsiasi visitatore.
Come capire se funziona davvero
Non è sufficiente osservare il numero di clic generati dagli annunci.
Per valutare una campagna è utile considerare le conversioni, il costo per acquisizione, il valore degli acquisti e il ritorno sulla spesa pubblicitaria, quando pertinenti agli obiettivi aziendali.
Bisogna inoltre evitare di attribuire automaticamente alla campagna tutte le vendite effettuate da persone che avevano già mostrato interesse per i prodotti.
L’analisi dovrebbe distinguere, per quanto possibile, i risultati osservati dal contributo incrementale effettivo della pubblicità.
Il remarketing dinamico è adatto a ogni azienda?
Non necessariamente.
È particolarmente interessante quando esiste un catalogo strutturato, il sito riceve traffico sufficiente e sono disponibili dati affidabili sulle interazioni.
Se il volume di traffico è limitato, il tracciamento presenta problemi o il catalogo non è aggiornato, può essere più utile intervenire prima su questi aspetti.
Il remarketing dinamico non sostituisce una strategia di acquisizione: può integrarla, aiutando l’azienda a mantenere una comunicazione pertinente con persone che hanno già manifestato interesse.
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