La pubblicità su YouTube permette alle aziende di raggiungere le persone attraverso contenuti video, ma una campagna efficace non dipende soltanto dalla visibilità degli annunci. Occorre scegliere un obiettivo, individuare il pubblico, sviluppare un messaggio adatto e misurare i risultati.
Vediamo come costruire una strategia di advertising su YouTube, dalla scelta dei formati alla valutazione delle performance.
Perché investire nella pubblicità su YouTube?
YouTube può contribuire a diversi obiettivi di marketing: far conoscere un brand, presentare un prodotto, stimolare l’interesse verso un servizio oppure accompagnare le persone verso un’azione, come visitare un sito o richiedere informazioni.
Il punto di partenza è capire che cosa vogliamo ottenere dalla campagna.
Se l’obiettivo è aumentare la notorietà, il video dovrà rendere riconoscibile il brand e comunicare un messaggio chiaro. Se vogliamo generare contatti o vendite, sarà importante anche il collegamento tra annuncio, pagina di destinazione e percorso di conversione.
Non tutti i video devono quindi essere progettati allo stesso modo: creatività, durata, messaggio e invito all’azione dipendono dal risultato che intendiamo raggiungere.
Quali formati pubblicitari sono disponibili su YouTube?
Gli annunci video possono comparire in diversi momenti dell’esperienza su YouTube. Le possibilità dipendono dal tipo di campagna, dall’inventario disponibile e dalle impostazioni di Google Ads.
Annunci in-stream
Gli annunci in-stream vengono mostrati prima, durante o dopo altri video.
Alcuni possono essere saltati dall’utente dopo un determinato intervallo; altri, quando previsti dal formato e dalla campagna, non sono ignorabili.
La scelta dipende dall’obiettivo pubblicitario. Un annuncio pensato per aumentare la copertura richiede un’impostazione diversa da un video che punta a ottenere visite al sito o conversioni.
In ogni caso, è utile comunicare gli elementi essenziali del messaggio fin dall’inizio, senza dare per scontato che tutte le persone guarderanno il video fino alla fine.
Annunci nei contesti di scoperta dei video
Alcuni formati permettono di promuovere un video all’interno delle aree in cui le persone cercano o scoprono contenuti.
In questo caso, il titolo, l’anteprima e l’argomento del video contribuiscono a determinare l’interesse dell’utente.
È un approccio particolarmente pertinente quando il contenuto offre informazioni, approfondimenti o dimostrazioni che il pubblico può scegliere di guardare.
Posizionamenti ad alta visibilità
YouTube offre anche soluzioni pubblicitarie pensate per ottenere un’ampia esposizione, come il Masthead nella homepage.
Queste opportunità hanno caratteristiche e modalità di acquisto specifiche, che devono essere verificate in fase di pianificazione.
Non sono necessariamente la soluzione adatta a ogni azienda: prima di sceglierle bisogna valutare obiettivi, pubblico, disponibilità e investimento richiesto.
Come scegliere il pubblico delle campagne YouTube
Una buona creatività rischia di essere poco efficace se viene mostrata alle persone sbagliate.
Google Ads mette a disposizione diverse modalità per definire il pubblico e i contesti in cui pubblicare gli annunci. Le opzioni effettivamente utilizzabili variano in funzione della campagna.
Tra gli elementi da considerare troviamo:
- Segmenti di pubblico: permettono di orientare la campagna verso persone accomunate da determinate caratteristiche o segnali di interesse.
- Dati demografici: possono aiutare a definire il pubblico in base alle opzioni disponibili nella piattaforma.
- Argomenti e contenuti: consentono, quando supportati, di lavorare sul contesto in cui vengono mostrati gli annunci.
- Posizionamenti: permettono, nelle campagne che li prevedono, di selezionare specifici contesti pubblicitari.
Il targeting non dovrebbe basarsi soltanto su un’idea generica del cliente ideale.
È importante partire dalle informazioni disponibili sul proprio mercato e verificare successivamente se la campagna sta raggiungendo persone coerenti con l’obiettivo.
Anche le esclusioni e la qualità dei posizionamenti meritano attenzione: non conta soltanto quante persone possiamo raggiungere, ma anche dove e in quale contesto viene mostrato il messaggio.
Come creare un annuncio video efficace
Prima ancora di scegliere il formato, bisogna lavorare sul contenuto.
Un annuncio dovrebbe rispondere a tre domande: a chi stiamo parlando, quale messaggio vogliamo trasmettere e quale azione ci aspettiamo dopo la visualizzazione?
Per costruire una creatività coerente con questi obiettivi è utile:
- presentare subito il tema o il beneficio principale;
- rendere riconoscibile il brand;
- adattare immagini, testi e ritmo alla fruizione da smartphone;
- utilizzare un invito all’azione chiaro, quando pertinente;
- verificare che la pagina di destinazione mantenga la promessa dell’annuncio.
Non è sufficiente realizzare un video interessante: deve essere anche funzionale alla strategia pubblicitaria.
Quando possibile, può essere utile confrontare creatività differenti per comprendere quali messaggi producono i risultati più pertinenti.
Come misurare i risultati della pubblicità su YouTube
Una volta avviata la campagna, è necessario distinguere le metriche in base a ciò che misurano realmente.
Le persone sono state raggiunte?
Le impressioni indicano quante volte un annuncio è stato mostrato secondo i criteri di conteggio della piattaforma.
Sono utili per valutare l’erogazione della campagna, ma non dimostrano, da sole, che una persona abbia prestato attenzione al messaggio o lo ricordi.
Per approfondire la visibilità bisogna considerare anche le altre metriche disponibili per il formato utilizzato.
Le persone hanno guardato il video?
Le visualizzazioni e le metriche di riproduzione aiutano a capire come il pubblico interagisce con l’annuncio.
Il loro significato e le condizioni di conteggio possono cambiare in base al formato pubblicitario.
Per questo motivo, prima di confrontare due campagne è importante verificare che le metriche siano effettivamente comparabili.
Le persone hanno compiuto un’azione?
Se l’obiettivo è generare visite, contatti o vendite, bisogna osservare anche ciò che accade dopo l’interazione con l’annuncio.
Le conversioni devono essere configurate in modo coerente con gli obiettivi aziendali. Occorre inoltre considerare che i risultati attribuiti alle campagne dipendono dalle impostazioni di misurazione e dai dati disponibili.
Un numero elevato di visualizzazioni non equivale automaticamente a un buon risultato commerciale.
La campagna ha migliorato la percezione del brand?
Per alcune campagne è possibile utilizzare studi di Brand Lift, quando disponibili e applicabili.
Questi strumenti permettono di analizzare, attraverso metodologie specifiche, aspetti come il ricordo dell’annuncio o la notorietà del brand.
Non si tratta di una funzione disponibile indistintamente per ogni campagna, né di una misura diretta delle vendite.
Ottimizzare le campagne YouTube
Il monitoraggio non dovrebbe limitarsi alla verifica del budget speso.
Durante una campagna è utile confrontare i risultati con gli obiettivi iniziali e individuare eventuali problemi: un pubblico poco pertinente, una creatività che non comunica efficacemente il messaggio oppure una pagina di destinazione che ostacola la conversione.
Le modifiche devono essere guidate dai dati, evitando di cambiare contemporaneamente troppe variabili e rendere difficile capire che cosa abbia prodotto un miglioramento.
La strategia di advertising su YouTube nasce quindi dall’integrazione di quattro elementi: obiettivi, pubblico, creatività e misurazione.
La piattaforma mette a disposizione gli strumenti per distribuire gli annunci. Sta all’azienda costruire un messaggio pertinente e valutare se l’investimento sta contribuendo ai risultati attesi.
Nota d’archivio: questo articolo è stato pubblicato originariamente nell’ottobre 2015. Il testo è stato rivisto per distinguere i principi della pubblicità video dai formati e dalle funzionalità pubblicitarie descritti nella versione originale, che possono essere cambiati nel tempo.
