Pubblicità basata sugli interessi: come funzionano i segmenti di pubblico

La pubblicità basata sugli interessi permette di raggiungere persone che potrebbero essere interessate ai prodotti o ai servizi di un’azienda, anche quando non stanno effettuando una ricerca direttamente collegata al brand.

In Google Ads, i segmenti di pubblico aiutano a individuare gruppi di utenti sulla base di segnali e caratteristiche differenti. La scelta dipende dagli obiettivi della campagna: far conoscere un marchio, intercettare una possibile intenzione d’acquisto oppure tornare a comunicare con persone che hanno già interagito con l’azienda.

Non tutti i segmenti funzionano allo stesso modo. Comprenderne le differenze è importante per costruire campagne coerenti con il pubblico che si desidera raggiungere.

Che cos’è il targeting per interessi?

Il targeting per interessi è un metodo che consente di orientare la distribuzione degli annunci verso gruppi di persone accomunate da determinati interessi o comportamenti.

Google utilizza diversi segnali per definire i segmenti di pubblico. Non significa, però, conoscere con certezza gli interessi o le intenzioni di ogni singola persona: si tratta di classificazioni e stime utilizzate dai sistemi pubblicitari.

Inoltre, le opzioni disponibili e il modo in cui vengono applicate possono variare in base al tipo di campagna.

Segmenti di pubblico di affinità: raggiungere persone con interessi consolidati

I segmenti di affinità raggruppano persone associate a interessi, abitudini e passioni relativamente duraturi.

Un’azienda può utilizzarli per orientare la propria comunicazione verso un pubblico potenzialmente interessato al settore in cui opera. Tra gli esempi ci sono gli appassionati di viaggi, cinema o sport.

Questi segmenti possono essere utili quando l’obiettivo è aumentare la conoscenza del marchio e raggiungere persone che non hanno ancora espresso un’intenzione d’acquisto specifica.

Quando utilizzare i segmenti di affinità?

Possono essere presi in considerazione per campagne di notorietà, lanci di prodotti e iniziative di comunicazione rivolte a un pubblico ampio.

È importante valutare anche la frequenza con cui vengono mostrati gli annunci: ripetere eccessivamente lo stesso messaggio non garantisce risultati migliori. Dove disponibile, il controllo della frequenza può aiutare a gestire l’esposizione pubblicitaria.

Dai segmenti di affinità personalizzati ai segmenti personalizzati

Quando questo articolo fu pubblicato, nel 2016, Google AdWords prevedeva i segmenti di pubblico di affinità personalizzati.

La terminologia e le funzionalità della piattaforma sono cambiate. Oggi è più appropriato parlare di segmenti personalizzati, quando supportati dal tipo di campagna utilizzato.

Questi segmenti permettono di fornire a Google indicazioni utili per descrivere il pubblico che si desidera raggiungere, ad esempio attraverso termini di ricerca, interessi o indirizzi di siti web.

Occorre chiarire un aspetto importante: inserire l’indirizzo di un sito concorrente non significa mostrare automaticamente annunci alle persone che hanno visitato quel sito. L’URL rappresenta un segnale utilizzato dal sistema per individuare un pubblico pertinente.

Quando utilizzare i segmenti personalizzati?

Quando i segmenti predefiniti risultano troppo generici rispetto al prodotto, al servizio o al mercato di riferimento.

La configurazione deve essere verificata in relazione alla tipologia di campagna, perché le opzioni di pubblico e il loro funzionamento non sono identici in tutti i contesti.

Segmenti in-market: intercettare segnali di intenzione d’acquisto

I segmenti in-market sono pensati per raggiungere persone che, secondo i segnali interpretati da Google, stanno valutando prodotti o servizi appartenenti a determinate categorie.

Rispetto ai segmenti di affinità, il loro obiettivo è avvicinarsi maggiormente a una possibile intenzione d’acquisto.

Questo non significa che tutte le persone incluse in un segmento siano pronte a comprare o che la probabilità di conversione sia necessariamente elevata.

La pertinenza del pubblico deve essere valutata attraverso i risultati effettivi della campagna, considerando anche il messaggio pubblicitario, l’offerta e la pagina di destinazione.

Quando utilizzare i segmenti in-market?

Quando l’azienda vuole raggiungere persone che potrebbero trovarsi in una fase di valutazione di un prodotto o servizio.

Non esiste una regola valida per ogni campagna che imponga di utilizzare questi segmenti da soli o di combinarli sempre con altri criteri. La scelta dipende dalle impostazioni disponibili, dall’ampiezza del pubblico e dagli obiettivi.

Remarketing: comunicare con chi conosce già l’azienda

Il remarketing risponde a un’esigenza diversa rispetto al targeting per interessi: tornare a comunicare con persone che hanno già avuto un’interazione con l’azienda.

In Google Ads, i segmenti basati sui propri dati possono essere costruiti, nei casi previsti, a partire dalle interazioni con il sito web, l’applicazione o altre proprietà dell’azienda.

Un possibile utilizzo consiste nel raggiungere nuovamente persone che hanno visitato una pagina di prodotto senza completare un acquisto.

La disponibilità di questi segmenti dipende dai requisiti della piattaforma e dalle impostazioni di raccolta e utilizzo dei dati. È necessario rispettare le regole applicabili in materia di privacy e consenso.

Il remarketing non equivale all’invio di una newsletter: gli annunci vengono distribuiti attraverso gli spazi pubblicitari supportati dalla campagna, non come messaggi email personali inviati dall’azienda.

Quale segmento di pubblico scegliere?

La scelta dovrebbe partire dall’obiettivo pubblicitario, non dalla semplice disponibilità di un’opzione nell’interfaccia di Google Ads.

• Affinità: per orientare campagne rivolte a persone con interessi relativamente consolidati.
• Segmenti personalizzati: per descrivere un pubblico più specifico, dove la tipologia di campagna lo consente.
• In-market: per intercettare segnali collegati alla valutazione di prodotti o servizi.
• Remarketing: per comunicare nuovamente con persone che hanno già interagito con l’azienda, quando i requisiti tecnici e di privacy sono soddisfatti.

Queste categorie non garantiscono da sole il successo di una campagna. Per valutare i risultati bisogna considerare anche la qualità degli annunci, l’offerta, il sito web e le conversioni effettivamente generate.

Il pubblico è una componente della strategia pubblicitaria, non la strategia completa.

---

Nota d’archivio: articolo pubblicato originariamente il 19 gennaio 2016. Il testo è stato aggiornato nella terminologia e nelle spiegazioni generali per distinguere le funzionalità storiche di Google AdWords dalle possibilità di targeting di Google Ads. Le opzioni operative devono sempre essere verificate nell’interfaccia e nella documentazione della piattaforma.