Per anni ci siamo raccontati una storia.
Abbiamo creduto che Internet avrebbe reso gli acquisti più semplici. Che avere milioni di prodotti a disposizione, confrontare prezzi in tempo reale e ricevere tutto a casa con un clic fosse il punto di arrivo dell’evoluzione del commercio.
In parte è stato vero.
Ma oggi emerge un paradosso sempre più evidente.
Più aumenta la scelta, più aumenta il tempo necessario per scegliere.
L’abbondanza di informazioni, anziché semplificare, spesso rende il processo decisionale più lento e complesso.
Quando il negoziante faceva il lavoro al posto nostro
Fino a qualche decennio fa il processo era completamente diverso.
Entravi in un negozio e spiegavi ciò di cui avevi bisogno.
“Cerco un mobile bagno largo massimo 75 cm, profondo non più di 55, con lavabo da appoggio e finitura in legno chiaro.”
Il negoziante non iniziava a mostrarti cento cataloghi.
Faceva lui il lavoro.
Conosceva fornitori e prodotti.
Telefonava.
Confrontava le alternative.
Ti ricontattava quando aveva trovato la soluzione migliore.
Tu acquistavi il prodotto.
Lui metteva a disposizione la propria esperienza, il proprio tempo e la capacità di prendere decisioni.
Oggi è successo qualcosa di apparentemente rivoluzionario.
Abbiamo trasferito quasi tutto quel lavoro sul cliente.
L’illusione della libertà
Oggi abbiamo smartphone potentissimi.
Connessioni velocissime.
Intelligenza artificiale.
Milioni di prodotti.
Migliaia di recensioni.
Eppure acquistare il prodotto giusto richiede spesso ore, se non giorni.
Non perché manchino le informazioni.
Ma perché sono disperse ovunque.
Le dimensioni sono sul sito del produttore.
Le recensioni su un marketplace.
Le fotografie migliori sui social.
I difetti raccontati nei forum.
Le esperienze reali nei gruppi Facebook o Reddit.
Le informazioni sulla consegna in un’altra pagina.
L’acquirente è diventato, gratuitamente, il project manager del proprio acquisto.
Il vero costo invisibile
Quando acquistiamo qualcosa pensiamo sempre al prezzo.
Ma il costo reale è molto più grande.
Comprende:
- il prezzo del prodotto;
- le ore dedicate alla ricerca;
- la fatica mentale necessaria per confrontare decine di alternative;
- il rischio di acquistare il prodotto sbagliato;
- il tempo richiesto per eventuali resi;
- la gestione dell’assistenza post-vendita.
Quasi nessun e-commerce considera questi elementi.
Eppure sono proprio quelli che incidono maggiormente sull’esperienza d’acquisto.
Amazon ha davvero risolto il problema?
No.
Amazon ha rivoluzionato la logistica.
Ha ridotto drasticamente i tempi di consegna.
Ha semplificato il pagamento.
Ha reso il reso quasi banale.
Ma non ha risolto il problema più importante.
Ridurre il tempo necessario per prendere una buona decisione.
Per moltissime categorie di prodotto ci troviamo ancora davanti migliaia di risultati.
La ricerca diventa più veloce.
La scelta diventa più difficile.
Il futuro dell’e-commerce non è vendere di più
La vera innovazione sarà aiutare il cliente a smettere di cercare.
Il miglior e-commerce del futuro non sarà quello con il catalogo più grande.
Sarà quello capace di dire:
“Tra tutto ciò che esiste sul mercato, queste sono le tre soluzioni che soddisfano davvero le tue esigenze.”
Non trenta.
Non trecento.
Tre.
Ognuna accompagnata da una spiegazione chiara del perché rappresenti la scelta migliore.
Come dovrebbe cambiare un e-commerce
1. Raccogliere dati realmente utili
Ogni prodotto dovrebbe contenere informazioni che aiutano davvero a decidere.
Non soltanto:
- larghezza;
- altezza;
- profondità.
Ma anche:
- altezza complessiva installata;
- peso reale;
- materiali utilizzati;
- qualità della ferramenta;
- modalità di installazione;
- compatibilità con altri prodotti;
- durata stimata;
- manutenzione richiesta;
- disponibilità dei ricambi.
Ogni informazione mancante costringe il cliente a cercare altrove.
E quel tempo rappresenta un costo.
2. Eliminare invece di mostrare
Gli e-commerce di oggi sono progettati per mostrare.
Quelli di domani dovranno essere progettati per eliminare.
Ogni filtro dovrebbe escludere automaticamente ciò che non è compatibile con le esigenze dell’utente.
L’obiettivo non è mostrare più prodotti.
È lasciare soltanto quelli davvero adatti.
3. Comprendere il contesto
Due clienti possono cercare lo stesso identico prodotto con esigenze completamente diverse.
Uno vuole spendere il meno possibile.
Un altro preferisce ridurre il rischio.
Un altro ancora è disposto a spendere di più pur di risparmiare tempo.
Per questo motivo un e-commerce intelligente dovrebbe porre poche domande iniziali, ma decisive:
- Qual è il tuo budget?
- Quanto vale il tuo tempo?
- Preferisci spendere meno o ridurre il rischio?
- Hai urgenza?
- Sei disposto ad aspettare per ottenere un prodotto migliore?
4. Attribuire un indice di qualità della decisione
Ogni prodotto dovrebbe avere un punteggio che non rappresenti soltanto la qualità del bene.
Ma anche la qualità della decisione.
Ad esempio valutando:
- completezza delle informazioni;
- affidabilità del produttore;
- qualità delle recensioni;
- frequenza dei resi;
- tempi medi di consegna;
- disponibilità dei ricambi;
- qualità dell’assistenza.
Non conta soltanto il prodotto.
Conta quanto sia sicuro acquistarlo.
5. Sapere quando fermarsi
È probabilmente la funzione più rivoluzionaria.
Quando il sistema individua tre prodotti che soddisfano realmente tutti i requisiti dovrebbe essere lui a dire:
“La ricerca è conclusa.”
Non perché non esistano altre alternative.
Ma perché continuare a cercare produrrebbe un miglioramento minimo a fronte di un enorme costo in termini di tempo.
L’Intelligenza Artificiale non deve rispondere
Deve decidere cosa ignorare.
Oggi chiediamo all’AI:
“Qual è il miglior mobile bagno?”
Domani dovremmo chiederle:
“Elimina tutto ciò che non è adatto a me.”
Sono due problemi completamente diversi.
Nel primo caso otteniamo più informazioni.
Nel secondo recuperiamo tempo.
Ed è proprio qui che nascerà il vero vantaggio competitivo dei prossimi e-commerce.
Il tempo diventerà il vero prodotto
Per decenni il commercio ha cercato di ridurre il prezzo.
Poi ha ridotto i tempi di consegna.
La prossima rivoluzione sarà ridurre il tempo necessario per prendere una decisione.
L’imprenditore che comprenderà questo principio non venderà semplicemente prodotti.
Venderà la risorsa più preziosa che possediamo.
Il tempo.
E probabilmente sarà il bene per cui le persone saranno sempre più disposte a pagare, purché venga restituito con competenza, trasparenza e onestà.
Conclusione
L’Intelligenza Artificiale non cambierà l’e-commerce perché scrive descrizioni migliori o suggerisce prodotti in modo più rapido.
Lo cambierà perché sarà in grado di eliminare il rumore.
Di ridurre la complessità.
Di trasformare migliaia di possibilità in poche decisioni realmente sensate.
Il futuro non premierà chi avrà il catalogo più grande.
Premierà chi saprà restituire ai propri clienti ciò che oggi manca più di ogni altra cosa.
Tempo.
