Nel webinar Google Summer Strategies 2016 vennero presentati alcuni dati sul comportamento online di quattro pubblici e ambiti di interesse: giovani mamme, appassionati di sport, gamer e consumatori di moda.
L’obiettivo era individuare spunti utili per progettare campagne pubblicitarie coerenti con le abitudini delle persone.
Le informazioni riportate nell’incontro si riferivano al contesto di allora. Alcune ricerche citate, in particolare, erano state realizzate tra il 2013 e il 2015: non devono quindi essere interpretate come una fotografia dei consumatori di oggi.
Resta interessante il metodo di analisi: capire quali esigenze portano una persona online, quali contenuti cerca e come arriva a scegliere un prodotto o un servizio.
Ripercorriamo i quattro esempi del webinar e vediamo quali indicazioni possono essere ancora utili per una strategia pubblicitaria.
1. Le giovani mamme: informazione, confronto e acquisto
Il primo pubblico analizzato durante il webinar era quello delle giovani mamme.
I dati presentati facevano riferimento anche a una ricerca Eurisko Media Monitor condotta tra settembre 2013 e luglio 2014 su donne italiane di età compresa tra 25 e 44 anni con bambini da zero a due anni.
Slide d’archivio del webinar Summer Strategies 2016. I dati illustrati sono storici e non rappresentano le abitudini attuali del pubblico.
Nell’analisi del 2016 emergeva l’interesse per contenuti legati all’infanzia, alla cucina, al benessere e alla vita quotidiana. Internet veniva utilizzato sia per cercare informazioni e confrontare le offerte, sia per acquistare.
Il webinar dedicava attenzione anche ai video, con riferimenti a tutorial, idee pratiche e contenuti guardati in famiglia.
Quale indicazione è utile per le aziende?
Un’azienda che vende prodotti per l’infanzia dovrebbe partire dalle domande di chi deve scegliere e acquistare: quali caratteristiche confronta, quali informazioni cerca e quali dubbi vuole risolvere?
Guide, schede prodotto complete e contenuti dimostrativi possono aiutare a rispondere a queste esigenze.
Non bisogna però presumere che tutte le giovani mamme abbiano gli stessi interessi o comportamenti. Inoltre, gli acquisti per l’infanzia possono coinvolgere padri, familiari e altre persone che si occupano dei bambini.
Il pubblico va definito in base al prodotto e alle esigenze reali, non soltanto a un’etichetta demografica.
2. Lo sport: eventi, contenuti e interesse del pubblico
Nel 2016 lo sport era al centro dell’attenzione anche grazie a due grandi appuntamenti: gli Europei di calcio e le Olimpiadi di Rio.
Durante il webinar veniva analizzato il ruolo di internet e YouTube nella ricerca di informazioni sportive, nella visione dei video e nell’utilizzo contemporaneo di televisione e altri dispositivi.
Le percentuali presentate si riferivano a quel periodo e non possono essere utilizzate per descrivere le abitudini attuali degli spettatori.
Quale indicazione è utile per le aziende?
Per i marchi che operano nel settore sportivo può essere interessante osservare quando aumenta l’attenzione verso una disciplina, un evento o un’attività.
Un negozio di articoli sportivi, per esempio, potrebbe pianificare contenuti e campagne intorno a esigenze stagionali: la preparazione per una gara, la scelta dell’attrezzatura o l’inizio di una nuova attività.
La semplice popolarità di un evento, però, non garantisce risultati pubblicitari. Occorre capire se esiste un collegamento concreto tra l’interesse del pubblico e ciò che l’azienda propone.
Prima di utilizzare riferimenti a competizioni, squadre o immagini sportive nelle creatività, è inoltre necessario verificare i relativi diritti d’uso.
3. I gamer: ricerca di informazioni e confronto tra prodotti
Un altro pubblico affrontato nel webinar era quello dei gamer, cioè delle persone interessate ai videogiochi.
L’analisi del 2016 metteva in evidenza il ruolo della rete nella ricerca di informazioni, nel confronto tra prodotti, negli acquisti e nella consultazione delle recensioni.
Si tratta di comportamenti che possono essere rilevanti per un’azienda, ma è importante non considerare i gamer come un gruppo uniforme.
Chi cerca una console, chi confronta componenti per un computer e chi si informa su un videogioco possono avere esigenze e percorsi di acquisto molto diversi.
Quale indicazione è utile per le aziende?
Prima di pianificare una campagna, individua quale domanda vuoi intercettare.
Un rivenditore di componenti informatici, per esempio, potrebbe concentrarsi sulle ricerche relative alla compatibilità e alle caratteristiche tecniche. Un negozio di videogiochi potrebbe invece valorizzare disponibilità, edizioni e informazioni sui prodotti.
Recensioni, confronti e dimostrazioni possono accompagnare la scelta, purché offrano informazioni attendibili.
La pertinenza del messaggio conta più dell’appartenenza generica a un gruppo di appassionati.
4. Il fashion: ispirazione, confronto e negozio fisico
La quarta area analizzata era la moda.
I dati del Consumer Barometer citati nel webinar risalivano al 2015 e descrivevano il ruolo di internet nelle decisioni di acquisto di abbigliamento e calzature.
Tra le attività considerate figuravano il confronto tra prodotti e prezzi, la consultazione delle recensioni, la ricerca di ispirazione e l’individuazione dei punti vendita.
Lo smartphone assumeva un ruolo importante anche per cercare informazioni sui negozi fisici.
Quale indicazione è utile per le aziende?
Per un’attività che vende abbigliamento online e in negozio, il percorso del cliente potrebbe comprendere più passaggi.
Una persona può scoprire un prodotto, confrontarne le caratteristiche, verificarne il prezzo e decidere se acquistarlo online oppure cercarlo in un punto vendita.
Le campagne pubblicitarie dovrebbero quindi essere coerenti con le informazioni realmente disponibili: prezzi aggiornati, caratteristiche dei prodotti, modalità di acquisto e indirizzi dei negozi.
Se l’azienda vuole attirare clienti in negozio, è importante che le informazioni sulla sede siano corrette e che il sito consenta di raggiungerle facilmente da smartphone.
Non serve inventare un percorso complesso: bisogna eliminare gli ostacoli tra la ricerca e l’acquisto.
Come utilizzare oggi questi quattro esempi?
Il webinar del 2016 mostrava che pubblici differenti possono utilizzare internet per informarsi, guardare video, confrontare prodotti e prendere decisioni.
Questa osservazione resta un buon punto di partenza, ma per costruire una campagna attuale occorrono dati aggiornati.
Prima di scegliere un pubblico pubblicitario, è utile:
- Individuare i prodotti o i servizi da promuovere e gli obiettivi della campagna.
- Analizzare le domande e i comportamenti dei clienti reali.
- Verificare la domanda di ricerca e le informazioni disponibili sul sito.
- Valutare i segmenti di pubblico e le altre opzioni previste dalla specifica tipologia di campagna Google Ads.
- Misurare quali annunci generano risultati utili per l’azienda.
I segmenti demografici o basati sugli interessi possono aiutare nell’analisi, ma non identificano perfettamente le persone e non sono disponibili allo stesso modo in ogni campagna. Vanno utilizzati nel rispetto delle norme pubblicitarie e della tutela dei dati personali.
Il principio più importante è evitare di costruire una strategia soltanto su profili generici o statistiche datate.
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Conoscere il pubblico significa comprendere ciò di cui ha bisogno e capire se la tua azienda può offrirgli una risposta concreta.
