Quanti clienti arrivano davvero dalle tue campagne Google Ads? Per rispondere non basta conoscere impressioni e clic: bisogna misurare le azioni che le persone compiono dopo aver interagito con gli annunci.
Il monitoraggio delle conversioni Google Ads permette di capire quali campagne contribuiscono a generare vendite, richieste di preventivo, telefonate e altri risultati importanti per l’azienda.
Vediamo come configurarlo correttamente, quale ruolo può avere Google Analytics 4 e cosa fare quando una campagna registra poche conversioni.
Che cosa sono le conversioni Google Ads?
Una conversione è un’azione che consideri rilevante per la tua attività e che viene attribuita a un’interazione con la pubblicità secondo le impostazioni di misurazione della piattaforma.
Gli esempi più comuni sono:
- Un acquisto completato su un e-commerce.
- L’invio di un modulo per richiedere un preventivo.
- Una telefonata generata da un annuncio.
- La prenotazione di un appuntamento.
- Un contatto che, dopo una prima richiesta, diventa un’opportunità commerciale qualificata.
Non tutte le interazioni hanno però lo stesso valore. Una visita al sito, il clic su un pulsante e una vendita completata descrivono momenti differenti del percorso del cliente.
Il primo passo è decidere che cosa rappresenta un risultato concreto per l’azienda.
Che fine hanno fatto gli obiettivi intelligenti di Google Analytics?
Le vecchie guide AdWords suggerivano gli obiettivi intelligenti, o Smart Goals, per gli account che non disponevano di un sistema di monitoraggio delle conversioni.
Erano una funzionalità di Universal Analytics: Google identificava automaticamente alcune sessioni considerate di qualità superiore e permetteva di importarle in AdWords come conversioni.
Il sistema appartiene ormai a una generazione superata della piattaforma. Universal Analytics ha smesso di elaborare nuovi dati il 1° luglio 2023 per le proprietà standard e il 1° luglio 2024 per Analytics 360.
Gli Smart Goals non sono disponibili in Google Analytics 4 e le vecchie istruzioni per crearli nella sezione delle viste non sono più applicabili.
Se vuoi approfondire come funzionava quella tecnologia, puoi leggere il nostro articolo storico sugli Smart Goals di Google AdWords.
Oggi è preferibile configurare il monitoraggio di azioni effettive, scegliendo quelle che aiutano a valutare i risultati commerciali delle campagne.
Come configurare il monitoraggio delle conversioni Google Ads
Per misurare le azioni svolte sul sito puoi utilizzare due approcci principali: creare conversioni direttamente in Google Ads oppure partire dagli eventi registrati da Google Analytics 4.
La scelta dipende dall’implementazione esistente, dagli strumenti utilizzati e dal tipo di azioni da misurare.
1. Individua le azioni da misurare
Prima di configurare i tag, stabilisci quali eventi hanno valore per la tua attività.
Un e-commerce dovrebbe misurare gli acquisti completati, includendo correttamente il valore degli ordini. Un’azienda che acquisisce clienti tramite il sito potrebbe invece misurare l’invio dei moduli e le chiamate.
Se possibile, collega il monitoraggio alla conferma effettiva dell’azione. Per esempio, è più affidabile registrare un modulo inviato correttamente rispetto al semplice clic sul pulsante «Invia».
2. Scegli come raccogliere i dati
Se vuoi utilizzare il monitoraggio nativo di Google Ads, puoi creare un’azione di conversione e configurare il relativo tag sul sito.
Per alcune azioni semplici, come il caricamento di una pagina di conferma dedicata, è possibile utilizzare una configurazione basata sull’URL. Per eventi più complessi, valori dinamici o identificativi delle transazioni, può essere necessaria un’implementazione tramite codice o Google Tag Manager.
In alternativa, se il sito utilizza già Google Analytics 4, puoi registrare gli eventi in GA4, contrassegnare come eventi chiave quelli importanti per l’attività e creare le corrispondenti conversioni Google Ads.
Per utilizzare questo secondo metodo, la proprietà GA4 e l’account Google Ads devono essere collegati correttamente.
Attenzione a non configurare due volte la stessa azione come conversione utilizzata per le offerte: se scegli di misurare un acquisto sia con il tag Google Ads sia tramite GA4, verifica quale delle due azioni deve essere principale per evitare duplicazioni nell’ottimizzazione.
3. Crea l’azione di conversione in Google Ads
In Google Ads apri Obiettivi > Conversioni > Riepilogo e avvia la creazione di una nuova azione di conversione.
Seleziona la fonte dei dati e la categoria più pertinente, quindi completa la configurazione seguendo il metodo scelto.
Tra le impostazioni da verificare ci sono:
- Nome e categoria: devono identificare chiaramente l’azione misurata.
- Valore: può rappresentare il ricavo effettivo oppure un valore appropriato per il tipo di contatto.
- Conteggio: deve essere coerente con l’azione; per esempio, può essere utile distinguere gli acquisti dalle richieste di contatto.
- Attribuzione: determina come assegnare il merito delle conversioni alle interazioni pubblicitarie.
- Ottimizzazione: stabilisce se l’azione debba essere utilizzata per guidare le offerte.
L’interfaccia può variare in base all’account e al tipo di conversione. Per seguire i passaggi aggiornati, consulta la guida ufficiale Google alla configurazione delle conversioni sul sito web.
4. Verifica che le conversioni vengano registrate correttamente
Dopo l’installazione, effettua una prova completa sul sito e controlla lo stato dell’azione di conversione in Google Ads.
Per un modulo, verifica che il tracciamento si attivi soltanto dopo l’invio riuscito. Per un e-commerce, controlla che gli ordini non vengano conteggiati due volte e che valore, valuta e identificativo della transazione siano corretti.
Controlla anche che la raccolta dei dati e la gestione del consenso siano configurate in modo coerente con le impostazioni e gli obblighi applicabili al sito.
Un tracciamento errato può portare a decisioni sbagliate anche quando gli annunci sono stati configurati correttamente.
Qual è la differenza tra eventi chiave GA4 e conversioni Google Ads?
In Google Analytics 4 puoi contrassegnare come eventi chiave le interazioni importanti per la tua attività, indipendentemente dal canale attraverso il quale arrivano gli utenti.
Google Ads utilizza invece le azioni di conversione per misurare i risultati attribuiti alla pubblicità e, quando previsto, per orientare le strategie di offerta.
Un evento chiave GA4 può essere utilizzato per creare una conversione Google Ads, ma non è necessario trasformare ogni evento importante in un obiettivo di ottimizzazione pubblicitaria.
Per esempio, potresti voler analizzare in GA4 il download di un catalogo, mantenendo però la richiesta di preventivo come risultato principale della campagna.
Conversioni principali e secondarie: quali scegliere?
Google Ads distingue le azioni di conversione in principali e secondarie.
Le conversioni principali vengono normalmente incluse nella colonna «Conversioni» e possono essere utilizzate dalle strategie di offerta quando la campagna ottimizza per l’obiettivo corrispondente.
Le conversioni secondarie servono principalmente all’osservazione e vengono riportate nella colonna «Tutte le conversioni».
Esistono eccezioni, per esempio quando un’azione secondaria viene inserita in un obiettivo personalizzato utilizzato dalla campagna. È quindi importante controllare anche gli obiettivi selezionati nelle impostazioni delle singole campagne.
Un’impostazione possibile per un’azienda che acquisisce contatti potrebbe essere:
- Conversione principale: invio corretto del modulo di richiesta preventivo.
- Conversione secondaria: download di una brochure informativa.
La seconda azione può offrire informazioni sul comportamento degli utenti, senza essere automaticamente considerata equivalente a una richiesta commerciale.
Cosa fare se una campagna Google Ads genera poche conversioni?
Il problema affrontato in passato dagli obiettivi intelligenti era reale: alcune campagne hanno pochi acquisti o contatti registrati, e questo rende più difficile interpretare i risultati e ottimizzare le offerte.
Oggi, però, non conviene trasformare automaticamente visite, tempo sul sito o pagine visualizzate in conversioni principali soltanto per aumentare i numeri.
Se un utente rimane cinque minuti su una pagina ma non acquista e non richiede informazioni, non hai necessariamente ottenuto un risultato commerciale.
Quando il volume di conversioni è basso, è utile verificare:
- Che il monitoraggio funzioni e non perda eventi realmente avvenuti.
- Che gli annunci raggiungano persone pertinenti.
- Che la pagina di destinazione sia coerente con l’offerta e semplice da utilizzare.
- Che il budget e la strategia di offerta siano adeguati agli obiettivi.
- Che il periodo di analisi tenga conto del tempo necessario ai clienti per decidere.
Se la vendita finale avviene dopo un processo commerciale lungo, puoi valutare un’azione precedente ma significativa, come un lead qualificato, purché sia definita in modo affidabile e coerente con l’obiettivo.
Le interazioni più deboli, come il clic su un pulsante o la visita a una pagina, possono rimanere utili per l’analisi senza diventare automaticamente il risultato su cui ottimizzare le campagne.
Gli Smart Goals sono stati sostituiti da Smart Bidding?
No. I nomi sono simili, ma indicano strumenti differenti.
Gli Smart Goals erano un sistema di Universal Analytics che classificava alcune sessioni come obiettivi.
Smart Bidding è invece l’insieme delle strategie di offerta automatiche di Google Ads che utilizzano i dati disponibili per ottimizzare le offerte in funzione delle conversioni o del loro valore.
Tra queste strategie rientrano Massimizza le conversioni, CPA target, Massimizza il valore di conversione e ROAS target.
Per utilizzarle correttamente bisogna prima definire e misurare le azioni rilevanti. L’automazione delle offerte non sostituisce un sistema di tracciamento affidabile.
Misurare le conversioni significa prendere decisioni migliori
Il monitoraggio delle conversioni non serve soltanto a riempire i report Google Ads. Permette di capire se l’investimento pubblicitario sta contribuendo agli obiettivi dell’azienda.
Il percorso corretto parte dalle azioni che contano, prosegue con una configurazione affidabile del tracciamento e si completa con l’analisi dei risultati.
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Non serve misurare tutto come una conversione. Serve misurare correttamente ciò che conta per il tuo business.
